2010年7月15日常德天利·桃花源高尔夫社区一期天鹅湾组团营销执行的方案.ppt

黄色区域10底完成别墅封顶及道路和园林施工 样板区10月底完成(包括内部装修及园林施工) 根据对常德和长沙最高档次楼盘的简单指标对比分析,可以计算出本项目天鹅湾的基本均价: 天鹅湾的基本均价 =(7500*30%)*81.95/78.8+(5000*30%)*81.95/68.25+(15000*20%)*81.95/85.3+(12000*20%)*81.95/79.1=8509.7元 同时可以预计，市场在未来的较长一段时间内仍将处于弱势，长沙等地别墅价格将持续下滑。 但是，营销中心将挑战不可能，充分运用综合营销手段、突破常规市场，力争一期天鹅湾组团均价达到为10500元/平方米。 随着桃花源高尔夫社区的建设推进，美好生活逐渐展现，我们预计项目800亩(包含别墅、联排、洋房等各种类型物业)整体均价将最终实现11000元/平米。 实际发售均价在开盘前根据当时市场状况及蓄客量确定。 第二批： 目的： a.实现利润最大； b.再度掀起销售高潮，吸引市场关注 前提：诚意客户积累60批以上，一批销售率达90% 原则：价格优先，不急于出货 时间：2011年5月1日 数量：19-25套（剩余单位） 产品：楼王、临水、后排 价格：冲击最高价，制造价格标杆。（1.1万） 第一批： 目的： 快速热销，形成市场轰动； 力争实现开盘当天即基本售完； 前提：诚意客户积累50批以上 原则：在保证价格的基础上兼顾销售速度 时间： 2011年1月1日报 数量：15-20套左右（具体数量根据认筹量定） 产品：楼王、临水、后排结合 价格：中高价位，与市场有一定接轨，大部分客户容易接受。 （9000） 目标1：实现总体均价10500元/M2左右 分批推售细则 目标2：制造抢购的轰动场面，为J区打下基础 营销节奏安排 8月28日：营销中心开放，客户VIP申请启动 ——参观球场和模型 ——VIP客户问卷调查，对客户意向单位和价格进行摸底 11月18日：VIP客户升级启动，客户缴纳诚意金后，升级为VIP白金客户 ——客户诚意度再次梳理 12月1日：样板区开放，客户算价 三次摸底后，基本确定客户意向单位和意向价格 根据客户数量和意向，采取分两批推售的策略，确保价格实现和项目热销形象 2011年1月1日：第一批正式开盘 2011年5月1日，第二批选房 1 项目入市时机选择 4 营销策略及推广策略 5 目 录 物料准备及人员培训情况 2 销售均价预测 3 一期推售策略 宏观市场分析 工程进度分析 其他因素分析 客户预期价格 销售均价预测 一期营销策略 预热期推广计划 强销期推广计划 项目营销总策略 项目SWOT分析 优势（S） 劣势（W） 机会（O） 威胁（T） 老板与天利品牌； 独一无二的山水资源； 高尔夫球场配套； 2029亩大盘，超大社区； 产品附加值高； 位置距离市中心较远； 生活配套不完善； 周边为农村； 近两年内，市场无同类产品（别墅）供应，项目无竞争对手； 高尔夫俱乐部举办各类赛事和接待活动，带来大量高端客户； 常德城市北移，规划方案即将确定公布； 政府对房地产的市场调控； 常德现有二手别墅的低价格，拉低了市场对本项目别墅价格的预期； 项目核心价值： 稀缺/不可复制/升值潜力 需要面对的核心问题： 价格天花板/旧的价值观念 VS 项目定位 项目定位：山水无疆 · 果岭大宅 项目形象定位：中南顶级居住区 项目面临的六大矛盾 1、一个2029亩大盘与区域市场的矛盾（供求矛盾） 2、高端豪宅与断代市场的矛盾（发展矛盾） 3、高端豪宅与三线低端市场的矛盾（市场矛盾） 4、高价产品与初级市场的矛盾（投资矛盾） 5、地级市物业与省会、外地推广的矛盾（地域矛盾） 6、国家政策与外地投资客户的矛盾（政策矛盾） 突破！ 如果从推广层面而言，排除不可控的政策影响，几大矛盾的核心在于： VS 购买力规模 产品、价格接受度 常德对外地客户的吸引力有限 三线城市 顶级 大盘 市场接受度 项目的高端性决定价格会成为一个门槛 大盘的体量决定购买力不能限于当地 三线城市的区域性决定价格上升潜力有限，对外地的辐射能力也有限 核心矛盾分析 矛盾解决之道——项目营销总策略 跨过市场门槛 突破区域限制 在项目定位上，突破区域界限 中南顶级居住区 在客户来源上，突破区域界限 客户来源 常德客户 30% 外省常德籍客户30% 周边地区客户40% 跨界营销 1 项目入市时机选择 4 营销策略及推广策略 5 目 录 物料准备及人员培训情况 2 销售均价预测 3 一期推售策略 宏观市场分析 工程进度分析 其他因素