2010年12月芜湖金都檀宫执行的策略简报.ppt

金都檀宫执行策略简报 杭州达利盛道 2010-12 本次提案 在初步达成策略方向和项目定位基础上，结合项目推盘节奏，探讨项目后续的推广执行安排。 一、项目定位及操盘思路 1、需要被发掘的好项目 2、前期推广不足 大盘的气势与影响力尚未展现 项目品牌形象不够清晰，缺少差异化特征 项目品质优势未得到充分释放 企业品牌影响力与金都品牌不匹配 3、目前项目状况 城东新城全面崛起，板块前景逐渐清晰 芜湖顶级别墅区实景呈现 品质超越市场所有的震撼样板区开放在即 芜湖首席生态餐厅即将营业 一期住宅即将交房入住 产品真实品质的全面超越 对于檀宫而言，面临着非常有利的机会！ 项目基础条件扎实，特别是项目的综合品质方面，具备比较好的条件，便于进行项目品牌的再次梳理和拔高。 4、项目形象定位 浸浴在阳光与花海中的理想之城 关键字：花香流淌、金都品质、潜力巨大、国际综合体 5、项目定位语 城东新城·50万㎡首席城市综合体 6、项目推广语 一城花香半城湖 7、操盘思路 震撼手法，大盘气势；形象生动，情景吸引。 实景体验，品质打动；金都实力，品牌保障。 通过几个关键节点的大手笔公关活动造势，制造大盘气势； 在项目品牌形象上力求生动化，推广上通过情景化诉求打动、吸引客户； 配合项目强有力的实景支撑，组织系列的体验活动让客户感知项目综合体、服务以及产品本身的品质魅力，打动客户； 强化金都品牌的影响力，使之成为购房者选择的标杆之一，建立长期优势。 二、推盘节奏及各阶段工作 暖冬计划 1. 项目形象刷新 此项工作已经在陆续进行中。 2. 简装楼书做销售，实景精装楼书显档次 考虑到近期项目有持续营销动作，建议前期以简装楼书（20P左右）作为销售配合。 随着样板区全面建成，拍摄系列实景照片，做一本精装楼书，凸显实景和品质，拉升项目档次。 其次，可以根据销售现场需要考虑折页、户型单张（册）等销售物料。 3.自建独立网站 建议：建立一个独立的项目网站，全面的展示项目形象和产品，并适时进行事件、新闻更新 4. 春节喜庆物料（贺卡、春联、红包袋、福字） 春节期间人群交流往来频繁，返乡人群较多，是一个不错的项目品牌推广时机。 建议结合春节喜庆的特征，做一些高品质的喜庆物料可以赠送业主、客户，甚至可以作为礼品在接待中心发放（也可以考虑与大型卖场合作，为购物的客户提供）。 5. 大型公关活动建议一：新年祈福，金都品质见证行 配合新年组织业主和意向客户，组织一场千人规模的（净慈寺或者灵隐、上天竺）的祈福活动，体现进度对于业主美好生活的关怀。同时，可以组织业主参观金都集团在杭州的代表性物业，强化集团在芜湖的影响力。 此外，如此规模的活动，很容易形成传播，制造出影响力。（执行难度及开销较大，不作首选） 6.大型公关活动建议二：元宵祈福，檀宫游园主题活动 配合节日较多特征，以祈福为主题，安排业主答谢晚会。结合现场样板区年前基本落成时间节点，组织大型业主游园活动。邀请业主、客户以及他们的亲友一起来现场游园，现场感受，同时组织配合喜庆以及温馨关怀的演出。（考虑到节前时间紧张，可以放在元宵节举行） 7.配合活动强势传播 考虑到项目现场支持有利，关键还是吸引客户到场，此外项目已经有不少的客户积累和成交业主，需要巩固口碑，另外，配合活动进行强势的推广强化品牌影响力。 春雷计划 1. 现场包装：花香流淌的理想城 选择三月下旬项目一期全面对外公开，在主要景观节点和入口等位置密植花卉，营造充满鲜花的视觉感受，使得来到这里客户都为之震撼。（借鉴龙湖做法） 配合这个节点对于现有接待中心进行全面改善和提升，强化品质感和气势。 2. 檀宫深度揭秘，媒体、同行开放周 配合样板区开放，联合媒体进行系列炒作，以高调姿态邀请媒体、同行前来参观，对檀宫进行全面解密，通过媒体、同行的眼光来评价本项目，来发现板块价值、综合体价值、项目品质以及对客户的关怀。 3.“油卡”大放送，檀宫品质体验月 配合样板区建成开放、生态餐厅开张、培训楼营业等节点，吸引芜湖城区客户来现场参观、体验，组织为期一个月的活动，凡是自驾车来檀宫的客户均赠送一张价值50元的印有项目信息的油卡（每辆车限一张）。制造全城轰动的效果，弱化项目距离感。 同时举办系列发布会，配合关键配套启用组织一系列的活动，强化项目配套齐全、丰富的特征。 4.配合活动媒体集中爆发 配合活动举行强势媒体推广，报纸、网络、电视专题、短信、杂志、户外等媒体通路全面集中，进行强势爆破，配合阶段性促销活动，顺势推出一期最后房源。 强化网络媒体应用（可以考虑一些利益的诱惑，例如项目配套商业的消费券赢取） 暴风行动 1. 别墅分案名建议 紫檀，是世界上最名贵的木材之一，多为皇家御用，十檀九空，最大的紫檀木直径仅为二十公分左右，极为珍贵。这与项目别墅的稀缺特征不谋而合，足以体现项目别墅特