2010年10月18日北京东湖湾阶段传播的策略案.ppt

1 任务以及现状 2 广告解决问题 东湖湾有很多面，今天你要展现哪一面 东湖湾上阶段表现回顾 上一阶段，东湖湾对外传递主要几方面 心的高贵、世代相传 —— 主要是务虚的精神传递 ……走过了5年历程 —— 精耕细作之后的结果 犹如香榭丽舍的散步 —— 生活方式的畅想，理想化诠释 本阶段，广告要求精耕细作，更精准 更持续，更精悍和影响力 即从 “心的高贵，世代相传” 转换为 “为什么湖湾世家可以有心的高贵，可以走过过5年之后历久弥新，可以有一片香榭丽舍的大道” 从 “极致” 到 “为什么极致” 从“呈现” 到 “原因” 为什么要致敬： 拥有极致的天赋资源、环境资源、教育资源——向环境致敬 完成了极致的花卉、园林、建筑等工作——向人致敬 也是向 拥有极致审美的客户致敬 两个事要解释 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。 调性示意广告 杂志广告 人工做一个九寨沟瀑布，放在园区中间 他们探访了花神的42个故乡 俄罗斯西伯利亚林场，我们寻找银杏之旅的第一站 从她坐上专列起，就一直享受着女王的待遇 彩信广告 户外广告 Thanks 向极致致敬 就像破世界纪录，有时候完成这样的事情是需要一点点运气成分的。 上百棵胸径银杏树，每棵都是全根、全冠移植，每一株树木都是全根全冠移植,胸径均在30公分以上。斥资千万，当北京唯一的500米私人银杏景观大道最终尘埃落定之时，我们依然心存感恩，心怀敬畏—— 向极致致敬 极致本身其实是一种做减法的过程。 常常我们能看到——极致到后来其实是看起来越来越简单，越来越看不到下功夫。比如这个泰山石，她是泰山石地质公园里最稀少的那5%，现在他们几乎都在这个园区里。尽管是背后功夫，动用专列及24小时专人服务，依然必不可少—— 再励 【北京东湖湾阶段传播策略案 】 2010年10月18日 PART 1— 想法 1.1 任务 1.2 广告要解决的问题 PART 2 — 主张 2.1 卖点梳理 2.2 主张 2.3 释义 PART 3 — 执行 3.1 户外 3.2 彩信 3.3 杂志 3.4 围挡 PART 1 — 想法 已开盘，进入后续阶段无大规模推广，精准营销和活动为主新政（限购令）影响不明；周期短，低推广预算。 品牌的远景价值；东湖湾现阶段蓄客；产品价值再梳理；新媒体思考以及传统媒体创新。 PART 2 — 主张 粗布长衫、曾国藩、日记、早睡早起、克己、苦行僧 独裁、妥协、退让、伟人 立场不同、态度不同、结论不同 世家 外在价值 内在价值 外环境 教育 配套 园林 瀑布 银杏大道 会所 物理 精神 生活取向 态度 环境第一 家庭重要 生活方式对位 价值观 热销 东湖湾享有着东北四环最为“极致”的稀缺资源： 景观：三大公园，三个高尔夫公园 —— 北京城无二 —— 天赋的自然资源的极致 教育：陈经纶中学、格顿幼儿园、 花家地实验学校 —— 区域无二 —— 教育资源的极致 历程：一二期成型，三期开盘热销， 历经5年，形成优质口碑 —— 精耕细作 —— 态度的极致 配套：望京中心，涉外餐厅、酒店、 娱乐场所密集 —— 区域的认同度高 —— 国际的氛围极致 1 卖点梳理 外在价值 瀑布、15米高差，在现代集约型社区里很罕见 —— 勇气和执行力的极致 优选泰山石、精工态度的一个方面 —— 坚持和精细的极致 银杏大道、想到即做到，无所不用其极。 —— 创造力的极致 集中在一起————对营造产品态度，完成这些坚持一个信仰——唯有极致 东湖湾享有着非常值得一说的内部资源，很有话题。 2 卖点梳理 内在价值 The Best Or Nothing 站队 The Best 新主张 PART 3 — 动作 1、阵地：新围挡 （新材质新形式的围挡） 2、媒体：杂志（三联等） 3、短信：彩信 4、户外：望京 5、营销情景区： 新媒体，或者老瓶装新酒 自此，项目进入攻坚阶段，此时的媒体选择重点为更精准和持续性，以及小圈层的影响力。周刊杂志在北京阅读群体广泛，周期长，话题性良好。在“一个萝卜一个坑”的现阶段推广目标下，杂志的引入可以进入日程了。 引入周刊杂志的必要性 营销情景细节深化的内容 向极致致敬 这是在讨论园林设计方案的时候的一个想法。 设计师的想法来源于九寨沟风景区。进入九寨沟见到的第一个瀑布，