汽车营销基与实务（学习单元四汽车消费者购买行为分析方法的运用 ）.ppt

学习单元四 汽车消费者购买行为分析方法的运用 从生产经营者角度看，市场就是经常掌握着交换主动权的商品购买者，市场营销活动总是面向某个或某些种类的具体市场。企业生产经营的产品如果不受市场欢迎，人们不愿意购买，企业就无法生存与发展。所以研究消费者市场和组织者市场顾客的购买心理及购买行为，了解影响各种购买行为的因素，是企业市场营销活动的更为具体、更为直接的出发点。 学习任务一 对汽车消费者购买行为要素及其模式的认识 任务描述： 在工作中接触大量客户后，汽车销售顾问刘芳媛发现汽车消费者的购买行为总是形形色色、千变万化，这让她在工作中有些不着边际，于是她找到了销售部李经理寻求帮助。李经理告诉她：“私人购买汽车是在消费者市场上完成的，汽车消费者市场具有购买量少，购买频率底，非专家购买的特点，汽车消费者的购买者购买行为比较复杂，但是我们还是有一些规律可以寻找。你应该了解一些汽车消费者购买行为的基本要素和一般模式，然后再根据客户的不同特点随机应变就可以了。 学习目标： 一、能够学会汽车消费者购买行为的要素，懂得对于不同购买角色的客户，采用不同的对策。 二、学会汽车消费者购买行为的一般模式并运用于汽车营销工程中。 理论知识： 一、汽车消费者购买行为的含义 汽车消费者购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足对汽车的需求，而购买汽车的过程 二、汽车消费者购买行为的要素 （一）为什么买车 （二）谁来买车与车卖给谁 消费者的五种角色： 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 （三）买什么车 （四）在哪里买车 （五）什么时候买车 （六）准备花多少钱买车 （七）采用那种付款方式 三、汽车消费者购买行为的一般模式 学习任务2 影响汽车消费者购买行为的因素解析 任务描述：一天,汽车销售顾问刘芳媛看到三个客户在汽车销售展厅里发生争执,在一位有经验的汽车销售顾问老陈的协调下才慢慢平息下来。事后刘芳媛找到老陈了解情况,老陈告诉她:“这是一个三口之家，因为买哪款车、购车的价位与购车的颜色等问题，产生了不同的意见。作为汽车销售顾问一定要知道由于汽车本身价值较高、种类众多、差别较大，使得顾客在购买汽车之前要经过仔细思考，才能做出购买决定。而客户在作出购买决定的过程中，要受到很多因素的影响。所以我们必须懂得影响客户购买行为的因素有哪些？它们是如何影响的？才能更好的为客户提供服务。” 学习目标： 能够学会影响汽车消费者购买行为的因素有哪些，懂得不同的因素如何影响消费者购买汽车决定，并运用于汽车营销工程中。 理论知识： 一、消费者需要 二、消费者动机 消费者的购买动机主要有以下几点： （一）生存性购买动机 （二）习惯性购买动机 （三）理智性购买动机 （四）自信性购买动机 （五）冲动性购买动机 （六）诱发性购买动机 （七）时髦性购买动机 （八）保守性购买动机 三、相关群体 （一）紧密群体 （二）归属群体 （三）比照群体 四、社会阶层 （一）收入很高的人士有相当的社会地位和背景，关心社会的尊重与自我实现，购车时主要是求异心里，有的甚至不只买一辆车，汽车更新较快，一般不会买普及型轿车。 （二）中等收入人士收入较为稳定，有一定的社会地位，是家用轿车的核心消费群。 （三）经济收人低的，只能满足温饱的人士，购车时首选实用性的客货两用车与低档轿车，价位一般不会超过10万元。 五、文化背景 （一）消费者文化背景的影响 （二）消费者文化水平的影响 六、消费者个人因素 个人因素是指对消费者购买行为产生影响的个人特征。主要影响因素有年龄、职业、个性、自我观念和性别。 七、汽车自身的因素 汽车消费者在购车时，一般遵循三个原则：一是满足使用需求；二是经济合理；三是保证安全。 具体考虑因素： （一）汽车用途 （二） 汽车价格 （三）汽车油耗 （四）汽车性能 （五）售后服务 （六）汽车品牌 （七） 汽车款式和颜色 八、其他因素 包括政策因素、社会习俗因素等 学习任务3 汽车消费者购买行为的类型及购买过程解析 任务描述： 汽车销售顾问刘芳媛发现老陈是一位很成功的汽车销售顾问，在工作中他总是能面对不同的客户，而且还有很对客户是别人介绍来的，这样使得老陈总是有很好的销售业绩。于是他找到老陈进行请教。老陈告诉她：“其实做到这一点很简单，消费者的购买行为会因为购买决策类型的不同而变化，针对不同类型的消费者要采用不同的策略；同时一定要懂得消费者的一个完整的购买过程是通过事后评价结束的，提高消费者的事后评价，是你得到客户转介绍