旅行社经营管理课件和笔-旅行社的产品策略.ppt

第三章 旅行社的产品策略 旅行社的产品，是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。 一 旅行社产品的内涵和特征 （一）?? 服务的内涵和特征 1960年，美国市场营销学会（AMA）最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 这一定义在此后的许多年里一直被学者们广泛采用。但是，这一定义的缺点是显而易见的。它并没有以充分的理由把有形产品同无形的服务区分开来，因为有形产品也能用于出售并使购买者获得利益和满足。 雷根(Regan)把服务定义为：直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知的活动； 斯坦顿(Stanton)进一步认为：服务是可被独立识别的不可感知的活动，它为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售； 莱特南(Lehtinen)则认为：服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列的活动； 格鲁诺斯(Gronroos)在莱特南、科特勒等人研究的基础上，把服务的定义概括为：或多或少具有无形特征的一种或一系列的活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 然而，截至目前为止，市场营销学界普遍接受的关于服务的定义是，美国市场营销学会在1960年定义的基础上，经过进一步补充和完善后提出的定义。它基本上把握住了服务活动的本质。该定义认为：服务“主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而FI_I~p使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。 服务概念的明确为我们系统考察服务的基本特征奠定了基础。许多市场营销学者经过多年的研究发现，大多数服务都具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特征。 1．不可感知性(intangibility) 不可感知性又称无形性，是服务最主要的特征。我们可从两个方面来理解服务的这一特性：其一，与有形的消费品或工业品相比，服务的特质及组成服务的元素很多都是无形、无质的。人们在消费前和消费过程中都无法触摸或感受到它的存在；其二，消费者接受服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后才能察觉到它的存在。 2．不可分离性(inseparability) 不可分离性又叫生产与消费的同一性。众所周知，有形的消费晶或工业晶在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。但是，服务的生产过程与消费过程却是同时进行的，亦即服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。因此有人认为产品是制造出来的，而服务是表现出来的，因而服务的质量并非来自其物质特征，而是来自其表现效果。 3．差异性(heterogeneity) 差异性又称异质性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统千界定。服务业是以人为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务质量的检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素的影响，即使是同一服务人员所提供的服务·，也可能会有不同的水平；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素也直接影响服务的质量和效果。 4．不可储存性(perishability) 服务的无形性和生产与消费的同一性，使得服务不可能像有形消费品或工业品一样储存起来以备未来销售。与此同时，消费者在大多数情况下亦不能将服务携带回家存放起来。这就使得生产出来的服务如不在当时消费掉，就会造成机会的丧失和折旧的发生。 5．缺乏所有权(absenceOfownership) 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何东有企业的一般属性，同时也有从事旅游业务经营的特殊性。一般 来说，旅行社的经营特点在很大程度上是由其经营的产品的特性所决定的。 产品是旅行社经营与管理的主体. 1. 旅行社产品的形式 什么是旅行社产品及其形式？什么是旅行社产品呢？旅行社产品就是旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。也就是指旅游者从离家开始旅行到结束旅行的整个过程中为其娱乐、休息、求知或其他目的的一次经历。旅行社产品具有综合性、组合型的特征。旅行社产品中有物质的要素和非物质的要素；有有形的要素，也有无形的要素。所不同的是非物质的要素。无形的要素比物质的和有形的要素重要得多。因为它是一种主要“以服务形式存在的消费品”。 旅行社产品同样也有三层涵义： 一是产品实体，即旅游者所