旅行社经营理课件和笔记-营销策略.ppt

一 旅行社的市场细分 (一)、市场细分的含义 市场细分又称市场分割，是企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动。 旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。 人们的需求存在着差异性和类似性，这就决定了组成市场的各部分既可按类似性进行聚合，又可按差异性进行细分。 市场细分主要有以下三个含义： 1．旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征 旅行社不同的细分市场代表不同的旅游消费者组群，各个组群的旅游消费者在旅游需求上具有明显的差别，这是旅行社市场细分的核心与关键。 例如，客源市场按其经济条件与消费等级来细分，可分为经济等客源市场、标准等客源市场和豪华等客源市场。 2．旅行社同一细分市场具有相同的消费特征 由于对旅游客源市场的划分是按相应的细分因素进行的，因此，在同一细分市场内的旅游消费者群体，在一个或几个方面具有相同的消费特征，他们之间的需求差异比较细微。 3．旅行社的市场细分是分解与聚合的统一 旅行社的市场细分不是简单地将一个整体客源市场加以分解，实际上，完整的市场细分是市场分解与市场聚合的统一。 市场的分解，是把客源市场上具有不同消费需求的旅游者群体按细分因素加以归类； 而聚合的过程，是将对旅行社产品特性最易做出反映的旅游者集合成群，并一直聚合到足以实现旅行社利润目标所 需的市场规模为止。 (二) 旅行社市场细分的要求 一般来讲，旅行社的细分市场应符合以下三个方面的要求： 1．细分市场要具有可衡量性 旅行社在细分市场时，用来划分细分市场的各个因素以及标准必须是可以衡量的，也就是说，细分市场的旅游者对旅游产品的需求偏好具有明显的特征，而且这些特征是可以通过一定的尺度来测定的。只有这样，细分出来的市场才能具有明显的区别。 2．细分市场要具有适度规模 一个细分市场是否具有经营价值，主要取决于这个市场的规模、消费水平以及旅行社的经营能力。在市场细分过程中，旅行社要根据经营能力来确定细分市场的规模。市场规模不能过大也不能过小。细分市场规模过大，旅行社无法有效地集中营销力量，开展经营活动；规模过小，则不利于旅行社发挥企业资源优势，扩大 经营规模。 3.细分市场要具有发展潜力 旅行社选择的目标市场不仅能为企业当前经营创造利益，而且还能为旅行社的未来发展带来长远利益。要做到这一点，细分市 场不但要具有相对的稳定性，而且还必须要具有一定的发展潜力。 因此，旅行社在市场细分时，必须考虑所选择的细分市场的市场状态以及需求发展的阶段。如果旅行社所选择的细分市场已处于成熟阶段，不具有长期发展的潜力，旅行社经营的风险将会因此随着时间的推移而增加，这将不利于旅行社的长期发展。 (三)市场细分的方式和程序 1.市场细分的方式 也即如何选择或组合运用有关细分变量进行市场细分的具体方法，包括如下三种： ①单一变量细分法(一元细分法)，即根据与顾客需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场细分的方法。在大多数情况下，此方法只能作为对市场进行系列细分的起点，即先期用此方式对市场作比较粗略的划分。在一定情况下，可把某单项细分变量的细分程度加深，以适应市场竞争和消费者的需要，这可称为单一变量的深度分法。 ②综合变量细分法(交叉细分法，二元至多元细分法)，即选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的并列变量因素，对旅游企业所面对的市场进行细分的方法。 如可同时以家庭生命周期、家庭收入、利益追求三个变量因素交叉细分度假旅游市场，这样细分出的市场比单一变量细分法要多很多；但此方法并非要运用与一定产品消费需求有关的所有变量因素，而是要选择几个对形成一定产品消费要求差异影响突出、取得有关信息的成本又比较适宜的变量因素。 ③系列变量细分法，即考虑与旅游需求差异相关的各种因素，将其按照由大到小、由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。 此法对于旅游者需求差异较大，而市场竞争又较激烈的旅游产品市场细分较适合。 其要点是在各变量之间，充分把握它们在内涵上的从属关系，进行合理判序。否则会造成细分工作混乱，增加成本。 2．市场细分的程序 较严格、系统的旅游市场细分，一般认为有以下七个步骤： ①选择市场范围。起点必须是市场需求状况，然而旅游市场的需求状况又是多样复杂的，故企业又必须结合自身的经营目标和资源条件,从广泛的市场要求中大致明确自己有能力服务的一定旅游产品的市场范围。 ②排列出所定市场范围内潜在顾客对一定旅游产品的各种需求。这些需求大多具有与人品属性、心理模式、购买行为和地理环境四大类细分因素有关的特性，