如何进行牌经营管理.ppt

做什么 目 的 根 据 评 估 创意制作 媒介投放 确保预算精准使用，创意执行符合策略要求 确保媒介力度之最大经济效益与增进沟通效率 广告策略 创意策略 创意脚本/原稿 预算计划 品/流管系统 PPM 营销计划 预算计划 竞争者媒介分析 广告计划 媒介资讯 收视率调查 TA媒介接触调查 TA媒介效果调查 媒介事前计划 媒介事后评估 厂商报价 执行计划 创意成品 媒介目标 媒介策略 媒介计划 媒介排期 媒介购买 ●怎么做（内部资源对外任务的贯彻） 四：总结 三句名言 没有调查就没有发言权 从群众中来到群众中去 人民的眼睛是雪亮的 思路决定出路 态度决定高度 格局决定结局 三个建议 ===== 谢谢大家！===== * * 4、When to say （什么时候说） 市场营销计划 据此拟定传播目标 拟定整合传播计划 品牌经营中的5W 5、Where to say （在哪里说） 市场计划拟定 传播策略的拟定 媒介及其他传播工具的实施 品牌经营中的5W What 说什么 Who 和谁说 How 怎么说 When 什么时候 Where 在哪里 Account Plan 沟通策略 Creative 创意表现 Media 媒介策略/计划/购买 Marketing/Media 市场营销/媒介 品牌经营管理 执行5W的标准配套制度 Who What 目标视听对象是(TA)哪一群人 他/她们怎么样评价你的产品/品牌？ 他/她们会采取什么行动？ 我们希望他/她们怎样评价？ 他/她们将采取什么行动？ 我们承诺的利益是什么？ 再论核心价值提炼 二：品牌经营战略与整合行销传播 产品化 商品化 品牌化 经营过程 传播过程 经营是内在的，传播是外化的 传播以经营为约束，以消费者为依归 三化的演变 BRANDING 品牌战略发展与经营 买得到 AVAILABLE 想要买 INTEREST DESIRE PULL 拉 PUSH 推 买得舒心 Less interruption Relatively outstanding Recommended confidently 品牌经营两大支柱 BRANDING 品牌战略发展与经营 CORE VALUE 品牌核心价值 Single minded Proposition 单一而精准的诉求 品牌经营推广基础模式 MARKETING 营销体系 SALES 销售体系 目标受众 Target Audience 媒介Media 广告 AD 事件Event 公关 PR 促销 SP 政府政策 市场环境 竞争环境 企业使命 品牌战略 Marketing 市场营销 消费者 渠 道 销售 部门 生产部门 广告公司 沟通策略 包 装 产品研发 广告作品 媒体 原料供应 产品 公关公司 整合营销体系作业流程 MARKETING BRANDING P P P P RODUCT 产品策略 RICE 定价策略 LACE 通路策略 ROMOTION 推广策略 C C C C ONSUMMER 分众策略 OST 心灵成本 ONVENIENCE 便利取得 OMMUNICATION 沟通与共鸣 互动与效果 4P4C 品牌营销基本概念（一） 认知 RECOGNITION 兴趣 INTEREST 欲望 DESIRE 购买 PURCHASE 忠诚 LOYALTY 品牌营销基本概念（二） 阶梯理论 PUBLICITY 公关报道 AD 广告 SALES ORGANIZATION DISTRIBUTION 通路与销售组织 产品品质 QUALITY 营销策划 MARKETING 冰山理论 品牌营销基本概念（三） 品牌一 品牌二 品牌三 品牌四 大家庭 销售体系 线上 Above the line 线下 Below the line POP 售点包装 CRM，社区活动，Field Mkg Merchandizing TACTICAL 功能性广告、活动、公关 THEMATIC 主题性广告、活动、公关 殿堂理论 品牌营销基本概念（四） 四大沟通手段之关联 广告 AD 公关 PR 促销 SP 事件营销 Event 整合传播工具 Merchandizing 线上推广： 电视、平面、广播 公关活动 CRM 促销及派样活动 品牌 核心价值 网络互动 大型消费者活动 社区活动 售点包装 Field Marketing 三：品牌战略与组织制度 政府政策 市场趋势 竞争环境 S 优势 W 劣势 O 机会 T 威胁 O 经营 目标 G 阶段 目标 S 策略 M 制度 组织战略制定 组织三个流 金流 Cash Flow 物流 Logistic 人流 Elite Team *必需整合资源，实