基数效用论采用的是边际效用分析法.PPT

第3章 消费者如何决策 第一节 幸福=效用/欲望 在当今社会，谁不学习经济学，谁就不懂得怎样生活。 ——保罗·萨缪尔森 效用（Utility） 效用：表示消费者从消费物品中得到的主观享受或满足。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。 效用是消费者的一种主观心理感觉，它的大小取决于消费者对商品和劳务的主观评价。 这就是效用！！ 两种效用理论 钻石与水的价值悖论 众所周知，钻石对于人类维持生存没有任何价值，然而其市场价值非常高，售价昂贵。相反，水是人类生存的必需品，其售价却非常低廉。这种强烈的反差就构成了价值悖论，也称作钻石与水的矛盾。 为什么出现这样的现象呢？ 总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：消费者消费一定数量的某种商品所获得的总满足程度。 总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ 边际效用递减规律 表述：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 价格P与需求量Q呈反方向变动； 边际效用递减，随着消费量的增加，消费者愿意支付的价格递减。 第二节 基数效用论消费者均衡分析 消费者均衡分析 消费者均衡的限制条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。 结论： 经济学家的消费者均衡理论看似难懂，其实一个理性的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。 经济学是选择的经济学，而选择就是在你的资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这时就实现了消费者均衡。 第三节 无差异曲线与消费者均衡 1、无差异曲线（indifference curves） ：也称等效用线，用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。无差异曲线一般用字母I表示。 2.无差异曲线的特征 消费预算线(Budget Line） 又称等成本线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品最大数量组合线。 序数效用论下的消费者均衡 第四节 学做理性消费者 一、商场促销背后的消费陷阱 陷阱1 虚假广告 陷阱2 打折优惠 陷阱3 以次充好 陷阱4 消费赠券 陷阱5 购货赠物 陷阱6 设解释权 二、买广告还是买产品？ 打开电视，摊开报纸，点击网络，形形色色、各式各样的广告迎面扑来，让你眼花缭乱、目不暇接。 据统计，中国的广告业年收入1980年仅为1000万元，而到了2007年已超过1000亿元。是什么支撑着1000多个亿的广告市场，又是谁在为这1000多个亿的巨额消费买单？ 聪明消费，性价比才是关键 性价比，全称性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式： 性价比=性能/价格。聪明的消费者购买时，都会选择性价比高的产品。 举例说明： 手机的选购 三、理性消费的“5W原则” 1 Why（为什么要买） 2 What（买什么） 3 When（什么时间去买） 4 Where（到什么地方去买） 5 Who（什么人去买） 总结 * * 能够运用边际效用递减规律解释生活中的现象 3 掌握基数效用和序数效用消费者均衡的分析 2 理解效用的概念 1 学习目标 萨缪尔森提出的幸福方程式： 效用 幸福= ——— 欲望 为了更好地理解效用这个概念，我们来看下面3个小故事。 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。 兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。 故事1 最好吃的东西 世界上到底什么东西最好吃呢？ 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白