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基于市场营销的角度浅谈男女大学生网购行为差异 ——以黄石市高校为例的个案研究 【摘要】 近几年来，电子商务在我国发展迅猛。电子商务的B2C模式(Business-to-consumer商业机构对消费者)，指的是企业与消费者借助于互联网进行的商务活动，最近几年随着互联网的发展，这类电子商务的发展异军突出。大学生群体作为电子商务特别是B2C网购的主力军之一，成为各大企业激烈争夺的目标市场。本文从市场营销的角度出发，浅析男女大学生网购行为的差异，为企业展开分性别营销提出建议和参考。 【关键词】网购大学生 男女差异 市场营销 一、调查背景 上世纪90年代以来，随着网络通讯信息技术的突破性发展，电脑在全世界迅猛增加并快速普及。在这一前提下，电子商务应运而生了。自1998“电子商务年”以来，电子商务在全球发展开来，全世界电子商务生意营业额达数千亿美元。 近几年来，我国电子商务发展快速，研究显示，我国目前的网上商店总额已跨越10万家网上展览的商品总额约为2000万件。目前，我国电子商务发展态势良好，处于上升期，发展潜力很大。电子商务的B2C模式在这几年的发展中，异军突出，是大学生网购接触最频繁的模式之一。 2011年1月，CNNI发布的《第二十七次互联网发展状况统计报告》显示，我国网络购物用户达1.61亿，用户年增长48.6％；学生群体在网民中占30.6％，排名第一。在学生网购的消费群体中，大学生的上网时间最多、自主购物的消费能力最强，是学生网购群体里的主力军；其实，网络购物在大学生中的发展潜力不仅仅局限于他们目前的实际购买力，作为社会“准高收入群体”的大学生，其网购的发展潜力是不可估量的。在众多网购企业纷纷把目光转向大学生群体的今天，细分大学生网购市场，了解不同性别的大学生消费的行为特点，针对男女学生展开不同的营销策略，有利于企业在激烈的竞争中抢得先机，赢得大学生群体这块庞大的消费市场。 二、调查方案 （1）调查方法：以问卷调查为主，访谈法为辅，在黄石市的三所大学里进行随机的问卷调查，并通过与大学生的交谈，了解他们的网购行为和对网购的看法。 （2）调查对象：湖北师范学院全日制在读本科生；黄石理工全日制在读本科生；湖北师范学院文理学院（团城市校区）全日制在读学生；具体调查范围和情况见下表： 湖北师范学院 黄石理工学院 湖师文理学院 （团城山校区） 网购 的 男生 39 50 30 网购 的 女生 57 29 38 不网购的男生 18 22 13 不网购的女生 26 19 19 总计 140 120 100 问卷发放分数 问卷回收分数 回收率（℅） 有效问卷 有效率（℅） 湖北师范 学 院 140 140 100 136 98.1 黄石理工 学院 120 120 100 117 97.5 湖师文理 学院 100 100 100 98 98 三、调查结果数据分析 本次调查我们采取的是随机的抽样调查法，考虑到大学生中除了数量庞大的网购大军外，还有一批从不网购的同学，为了更好地了解大学生的网购现状，我们针对网购的大学生和不网购的大学生分别设计了一份问卷。本次调查以了解不同性别大学生的网购行为差异为重点，因此，网购的大学生是我们调查的重点的对象，不网购的大学生则是我们调查的第二对象，针对网购的大学生的调查问卷有20道题，不网购大学生的调查问卷有7道题。此次调查报告的数据分析包括两个部分，即对网购大学生调查问卷的数据和对不网购大学生调查问卷的数据分析。 （一）对网购大学生的调查问卷分析 本次调查以了解不同性别高校学生网购行为特征为主要内容，通过发放问卷及对问卷的回收和分析，我们发现，男女大学生网购行为有很多不同之处，但也存在一些共性。因此，关于网购大学生的调查问卷数据分析，笔者将其分为网购大学生的共性和差异性这两个部分来阐述，其中，以叙述男女大学生的网购行为差异为主，简要介绍大学生网购的共性，以便有针对性为B2C中的企业展开分性别营销提供帮助，更好地实现本次调查的意义。 差异性 1.男生网购的单件商品价格普遍高于女生 在关于大学生网购商品价位的调查中，结果显示，男生中得票最高的是100-199元这个选项，有49.60℅的男生选择了该项；女生中得票最高的则是50-99元这个选项，有55.70℅的女生选择了该项，这说明在大学生网购的主流群体中，男大学生购买的单品价格要高于女大学生。对于单价在200元以上这类相对“贵族”的商品，有10.90℅的男生表示自己曾购买过，仅5.10℅的女生表示自己曾购买过该类商品，低于男生5个百分点。 由此可看出，在网购中，男生购买的单品的价格高于女生，男生对网购单品的价格承受能力高于女生；但这并不能直接说明高校男生的购买力高于女生，因为虽然女生网购单品的价格低于男生，但一定时间内网