营销管理教材-市场调研活动主体客体与过程（ 49页）.ppt

市场调查客体 信息四个特性，评判数据资料的价值： 相关性：适合营销人员需要的数据资料。 质量：数据资料反映真实情况的程度。准确、有效的、可靠的（高质量）。 适时性：在最恰当的时候提供资料（过时） 完整性：资料必须具有恰当的数量。面对不完整的资料，决策者一般要执行相关的营销调研。 市场调查客体 市场信息的分类 原始信息和加工信息 历史信息、现时信息和未来信息 历史信息—对过去已经发生的市场状况的反应； 现时信息—正在发生的各种市场状况的反应； 未来信息—能预计和揭示未来发展趋势的市场信息。 定性信息和定量信息 内源信息与市场信息 标准化的信息与定制信息 市场调查客体 市场调研的内容 了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。? 为项目决策提供依据。 客观、正确地认识对手，认识自己。 在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。 市场调查客体 调研主题1---市场需求研究 在市场需求研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品(或服务)市场的现有规模和潜在规模； 预测该市场的近期(有时需要预测中期或远期)需求； 估计该类产品(或服务)各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分； 了解消费者对该类产品(或服务)的消费型态及变化趋势； 掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。 市场调查客体 调研主题2---消费者行为研究 一般首先需要了解八方面信息，即所谓6W加2H： 购买什么(what)? 为什么要购买(why)? 购买者是谁(who)? 何时购买(when)? 何处购买(where)? 购买多少(how much)? 如何决策购买(how)? 信息渠道来自何处(where)? 同时，还需了解有关消费心理和消费观念方面的信息等。 市场调查客体 调研主题3---品牌或企业形象研究，内容包括： 品牌或企业的知名度； 品牌或企业的美誉度； 对品牌或企业的认知程度及认知途径； 品牌或企业的基本形象和具体形象； 评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性； 对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象； 品牌的管理和品牌的忠诚度等。 市场调查客体 调研主题4---消费者满意度研究 在消费者满意度研究中，需要调查： 消费者对有关产品或服务的整体满意度； 对产品或服务的各个方面的具体满意度； 满意的原因或不满意的原因； 对改进产品或服务质量的具体建议； 对各竞争对手的满意度评价的比较； 此外，还往往需要了解有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息；等等。 市场调查客体 调研主题5---产品研究 产品研究主指新品开发研究，也叫产品测试。 首先需要调查了解消费者对产品的概念理解； 对产品的各个属性的重要性的评价； 对各种属性水平组合所形成的产品的偏好； 作定量分析，以寻找产品属性水平的最佳组合； 估计产品的预期市场占有率。 其他研究还包括概念测试、定价研究、名称研究、包装研究，等。 市场调查客体 调研主题6---广告研究，包括： 为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试； 为选择广告媒体而作的广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查； 为评价广告效果而作的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查； 为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的电视、广播、报纸、杂志的广告媒介监测；等等。 2．3市场调研的一般过程 理解市场调研的五大误区 误区一：认为对市场调研已经很重视。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告；每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚……” 误区二：有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。 宝洁公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会