第一章_场与市场营销.ppt

市场营销Marketing 第一章 导　论 　　　　第一节　　市场营销的含义 　　　第二节　　市场营销管理哲学 　　　第三节　　顾客满意观念 　　　第四节　　营销管理的任务 第一节市场、市场营销与市场营销学 一、对 “市场” 概念的理解 （一）几种理解的误区 1、市场等同于高科技； 2、质量等同于市场； 3、市场等同于公共关系； 4、市场等同于“寻找冷门，钻牛角尖” 。 北京金吉利企业集团成立于一九九四年，注册资金3600万元，产品投产之初，由于准确的市场定位、严格的质量管理和完善的售后服务、强烈的商标意识 ，使产品迅速占领了市场，赢得了广大消费者的喜爱。由集团总裁张世杰先生发明的金吉利牌如意领衬衫，借鉴了古代建筑业的美学原理，从创新的角度，将领口降低一厘米，领尖剪去一厘米，两片领子组合起来，形成了“八八八”，象征着吉祥如意，故称“如意领 ”。如此独特的设计，结束了牛津领独步天下的历史，开创了男士衬衫变革的先例。此项设 计荣获94国际博览会服装业唯一金奖。张世杰先生也因此被评为“国际服装行业特殊贡献功 臣奖”和“中国爱迪生杯优秀发明奖”。 首先，小灵通是老百姓的选择，是市场推动了小灵通的发展。资费低廉、省时低耗电、使用方便是老百姓选择小灵通的第一个理由。 其次，小灵通是固网运营商不断创新的结果，是其利润增长点。小灵通发展如此迅速，与固网运营商给予广大老百姓的关爱，以及积极实施以市场为导向的经营策略是分不开的。 小灵通何以成为最有争议的业务？ 小灵通是否属于落后的技术？目前，市场盛传这样一种观点，即小灵通是国外淘汰的技术，是一种落后的技术，不应该在国内发展，这是浪费资源。其实，技术的先进与否也只是相对而言，绝对先进的技术是不存在的，更何况先进的技术也未必就能适应市场的需求，就目前来说，美国铱星就是一个很典型的例子。 目前，有观点认为，小灵通的出现制约了移动通信的发展，而事实上，小灵通业务极大地满足了固网用户对“移动”的需求，满足了很多用户享受物美价廉的电信服务的要求，不仅没有限制移动通信的发展，反而促使移动运营商提供更优质的电信服务，促进了电信市场的共同繁荣。同时，中国电信集团总工程师韦乐平在接受本报采访时也表示，“作为一种无线市话技术，小灵通有一定的用户群和发展空间，在话务量上会对现有蜂窝移动通信有一定的分流，但不会形成明显的冲击，两者可以也应该共存。”由此可见，小灵通不仅符合我国的国情，而且还有助于促进电信市场的繁荣与发展——中国没有理由不发展小灵通。 （二）市场的含义 --狭义:商品买卖双方进行交换的场所。 “世界上最大的证券市场在纽约” “上海共有若干个农贸市场”。 --广义:商品交换关系的总和 日中为市，致天下之民 聚天下之货,交易而退， 各得其所。 --营销学：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场的三要素 消费者(人口)；购买力(收入) ；购买欲望 （三）创造需求 创造需求的最有效的方法是，企业经营者一定要从无到有地创造一种新的消费观念，当然这种消费观念毫无疑问地要有利于销售自己产品以及使自己企业的经营策略获得成功。 七喜可乐（Seven Up） 山地车 旅游鞋 二、市场营销中“营销”的概念理解 （一）营销理解的误区 将营销理解为“销售”或“推销”，甚至也有理解为单纯的买东西。 （二）营销的正确理解 市场营销是指企业经营者根据顾客的意愿与要求提供产品和服务，用以满足顾客的现实与潜在的欲望与需求，最终在使顾客得到满足的同时也使自己得到经济利益。 营销组合：4P P——Product(产品) P——Price（价格） P——Place（分销） P—— Promotion（促销） 三、需要、欲望、需求的含义 1、需要：未得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的本能。 2、欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望 3、需求：对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 四、马斯洛的“需要层次论” 1、生理需要：基本的衣食住方面的需要 2、安全需要：人身、财产 3、社交需要； 4、尊重需要； 5、自我实现需要。 第二节 市场营销管理哲学 一、生产观念（production concept）: 以量取胜——是一种重生产轻营销的商业哲学。 该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。 工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行这种观点。 二、产品观念（produc