消费者行为学——理论、实务、案例实训（第二版)第3章 消费者的需要与动机.ppt

第1章 消费者的需要与动机 第1.1节 消费者需要的特征与形态 第1.2节 消费者需要的种类与基本 内容 第1.3节 消费者的购买动机  引例：对十大城市消费者消费心态的调查 北京大视野社会经济调查有限公司于1999年3月在北京、上海、深圳、南京、武汉、济南、青岛、石家庄、沈阳、重庆共十个城市进行了消费者消费心态调查。调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为20-50岁的消费者。合格样本为1029个。调查显示，消费者购买行为呈现以下特点： （1）最爱去的购物场所是大中型百货商场 被调查者当中首选购物场所：大中型百货商店占30.6%，大型连锁超市为16.6%，普通百货商店为13.6%，批发市场为12.8%，高档购物中心为6.6%，其余场所为18.8%。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近1/3；沈阳和石家庄的消费者更多地选择批发市场，分别为42%和25%；普通百货商店是上海消费者首选的购物场所。 （2）购物时最看重的因素是质量、价格和售后服务 消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占84%；价格占70%；售后服务占41.8%。商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在上海、沈阳、深圳受到重视，特别是30岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占7.2%。 （3）消费动力主要是生活需要 消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占83.6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲动性购物所占比重很小，30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。月收入300元以上的家庭也较容易受到品牌的影响。 从物质消费和精神消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占家庭总消费支出的60%以上。文化消费相对较低，绝大部分被访者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言，男性、有子女的家庭、30岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。 被访者中，有34.2%的人在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济南、石家庄和深圳、40岁以上的、收入较高的消费者的意向更明显。有购物意向的家庭的主要购买目标，第一位是家用电器，占55%；其次是住房；第三是电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。 3.1 消费者需要的特征与形态3.1.1 消费者需要的含义和特征 1）消费者需要的含义 需要是指人们对某种事物或目标的渴求与欲望、是人类为了延续与发展生命以及对某些客观事物的占有、使用、消耗、体验、享受等诸多方面的要求与愿望。 图3-1 需要的激发过程 2）消费者需要的特征 （1）需要的层次性 （2）需要的伸缩性 （3）需要的可诱导性 （4）需要的周期性 （5）需要的多样性 （6）需要发展的无限性 （7）需要的互补性和互替性 【同步案例3-1】法国露华浓公司成功之道 法国露华浓公司是世界首屈一指的大型化妆品及香水生产企业。露华浓公司以其生产的一系列高品质产品在世界香水市场中享有很高声誉。那么露华浓公司何以能够战胜许多竞争对手而位居榜首呢？关键在于露华浓公司能够根据销售调研中反馈的各种信息及时推出迎合消费者需要的产品。 为使产品适合于消费者的需求。露华浓公司一直注重于销售调整这一颇为重要的工作环节。70年代初，公司方面在一次销售调研中发现，当时的女性正刻意表现自己独特的个性。针对这一市场变化，露华浓公司很快就为70年代新女性推出了一种名为“查理”的香水，并将这种香水称为世界上第一种“生活方式”型香水。产品推出之后，很快便引起了强烈反响。数以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买“查理”香水。”查理”香水很快就成为当时世界最为畅销的香水，且历经五六年不衰。不仅如此，“查理”香水的问世，还为香水生产业创出了一种新的时尚。 70年代末期，公司在销售调研过程中发现，女性正逐渐摆脱以住的独立感而期望重新表现出女性化。对此，露华浓公司又适时地生产出“琼特”香水以取代“查理”香水。就这样，露华浓公司—直掌握着市场最新动态及目标消费者的最新变化情况，以随时推出新的产品。 问题 请分析露华浓公司成功之道是什么? 分析提示 谁都清楚，产品只有迎合消费者的需要才能有销路，才能赢得市场。这“需要”既包括物质上的，也包括心理上的。对于化妆品来说，心理上的需