消费心理（第三版）-第二章 消费者心理活动的基本过程.ppt

第二章 消费者心理活动的基本过程 感觉的有关概念 感觉的特征与应用 差别阈限 感觉适应 联 觉 2、感觉在营销中的应用 (二) 知觉 3、影响知觉的心理因素 （三）记忆 记忆的概念及过程 记忆的应用 2、思维的主要特征： 思维的过程及应用 （五）消费者的注意 3．注意的功能 （六）消费者的想象 2、想象活动必须具备三个条件： 3、想象的种类 4．想象在市场营销中的作用 第二节消费者情感过程 情绪和情感的区别与联系 二、情绪和情感的分类 二、情绪和情感的分类 3．根据情感的社会内容，可分为：道德感、理智感、美感。 三、影响消费者情绪、情感的主要因素 第三节 消费者的意志过程 意志的特征 二、消费者的意志过程及特征 三、意志过程的三个阶段 1、采取决定阶段 2、执行决定阶段 3、体验执行阶段 总结、复习 案例 例如：在100克的重量上如果只增加1克的重量，我们就觉察不出两者感觉上的差异。在100克的重量上如果增加3克的重量或更多一点，我们就能觉察出重量感觉的差异，这里的3克就是感觉在原重量100克时的差别阈限。 （价格调整中应用） 六元钱买了一颗心 1．购物环境 2．商品因素 3．审美情趣 4．个人心境 5．服务质量 案例：六元钱买了一颗心 一、意志的概念及特征 意志是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。 首先， 意志行动 是有目的 的行动； 其次， 意志活动总 是与克服困 难相联系的 再次， 意志对个性 的发展具有 重要意义 消费者的意志过程:消费者自觉地确定购买目的，为实现预定目的，有意识地支配和调节自己行动，克服困难实现购买目标过程就是消费者的意志过程。 消费者意志过程的特征： 1．购买目的明确。 2．意志过程具有能动性。 3．对行为和心理的调节作用。 思考题： 1、什么是感觉？感觉的基本特征有哪些？ 2、知觉的概念是什么，它有哪几种类型？ 3、记忆对消费者的心理有哪些影响？ 4、想象在市场营销中的作用有哪些？ 5、情绪和情感对消费者的购买行为有哪些影响？ 6、消费者的意志过程有哪几个阶段？ “不花钱住五星级宾馆”----无意注意显奇效 美国一家酒店推出了“不花钱住五星级宾馆”活动，引来众多艺术家和大学生参与及社会的广泛关注。活动要求，只要给酒店的环境及室内美化方面提出好的建议，并得到酒店采纳，就可以免费住在酒店一天，并接受服务。很多艺术家和大学生都踊跃参加，展示自己的创意。酒店还把好的美化案例供游人参观，提高了参与者的价值度，酒店的入住率大增，收到了良好的效益。 问题： （１）怎样理解“引起了消费者的注意，生意就成功了一半”？ （２）本案例中，利用什么心理促使酒店的入住率大增？ * * 怎样让消费者了解我们？ ? 增 加 认 知 强 化 记 忆 激 发 想 像 引 导 思 维 促 成 购 买 引 起 注 意 一、消费者的感觉 1、感觉的概念 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 第一节消费者的认识过程 适宜刺激：是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。 感受性：是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。 第二章 消费者心理活动的基本过程 感觉阈限：能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。 绝对感受性：就是刚刚能觉察出最小刺激强度的能力； 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫绝对阈限； 绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系，即绝对阈限越小（能引起感觉所需要的刺激越弱）绝对感受性就越大。 差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力称为差别感受性。 差别阈限：刚刚产生这种差异感觉所需刺激的最小变异量叫差别阈限。 举例 感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而使其发生感受性变化的现象。 “入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。” 所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。 人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉，这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主观感觉。 感觉的相互作用对于商品的包装、商店的装潢有重要意义。 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。 （2）感觉是消费者对待客观事物某种情感的依据。 （3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 1、知觉