消费心理学（第三版）-第四章个性心理因素对消费行为的影响.ppt

第四章 个性心理因素对消费行为的影响 案例：消费者退换商品策略 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果你去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事情是怎样做的。其中有这样几种答案： 心理学家马斯洛说 心若改变，你的态度跟着改变； 态度改变，你的习惯跟着改变； 习惯改变，你的性格跟着改变； 性格改变，你的人生跟着改变。 第一节 能力 三、能力的差异 （一）能力质的差异 特殊能力差异；一般能力差异 （二）能力量的差异 智力水平； 能力表现早晚 四、消费能力与职业能力 2、经营人员的职业能力 二、消费者的气质 气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：一方面是心理过程的动力特点，心理过程的动力主要包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳定性，例如，知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短；二是心理过程的强度，例如，情绪的强弱、意志努力程度； 另一方面是心理过程的指向性特点。心理过程的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质特性的不同组合，就构成了不同的气质类型。 （二）气质的类型 1、体液学说----古希腊希波克拉底 气质类型对应表 （二）气质的类型2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说 高级神经活动特点和类型 (三)消费者购买行为的气质表现 三、消费者的性格 （二）性格与气质的关系 性格与环境 幼年黛玉虽生在官宦之家，但并没享受多少快乐。虽说她被父母爱如珍宝，但不过假充样子，身体又极怯弱。况其母贾敏一疾而终后，她终日守丧尽哀，哀痛过伤，触犯旧症，言语举止另是一样。以致抛父进京后，她步步留心，时时在意，不肯轻易多说一句话，多走一部路。于是便形成了成年黛玉的虽清纯高洁、俏皮可爱但又忧郁孤傲、尖酸刻薄的多重性格，以至于后来经常在贾宝玉面前耍“小性儿”。 （二）性格的分类 （二）性格的分类 不同国家（民族）的人性格不同 德国人：理性、严谨、恒定、勤劳 瑞士人：精益求精、不落人后 ——精密制造业 法国人：激情、浪漫 ——时尚、艺术、旅游 印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素 ——软件业 美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上 ——娱乐业 （三）消费者购买行为中的性格表现 1．生理性购买动机 2．心理性购买动机 （四）购买动机诱导的方式方法 （2）建议性诱导 建议购买高档商品 建议购买替代商品 建议购买互补商品 建议购买大包装商品 建议购买新产品 总结 在现实生活中，大多数的人，总要等到危机来到时，才开始重新思考许多的价值和意义，就像故事中的老狗一样，当自己对于大环境还有利用价值时，沉浸在发现自己竞争力不再，才惊觉，届时经济，保障甚至信心，常常都已受到严重的考验，员工的未来掌握在老板，老板的未来掌握在公司的营运，公司成长得看市场。 （三）消费需求的概念 所谓消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 1．按照消费者的购买目的可分为：生产性消费需求和生活性消费需求。 2．按照消费需求满足的对象可分为：个人消费需求和社会公共消费需求。 3．按照消费需求的实质内容可分为：物质消费需求和精神消费需求。 4．按照消费需求的层次可以分为：基本生存消费需求、发展消费需求和享乐消费需求。 5．按照消费需求的实现程度可以分为：现实的消费需求和潜在的消费需求。案例 （四）消费需求的分类 1、消费需求的多样性； 2、消费需求的发展性； 3、消费需求的层次性； 4、消费需求的伸缩性； 5、消费需求的周期性； 6、消费需求的互补性和互替性。 （五）消费需求特征 五、 消费者的兴趣 （一）兴趣的概念 兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。从心理学角度看，兴趣属于人的个性心理特征结构中的个性倾向性。 1．按兴趣的产生来源可分为： 生理性兴趣、心理性兴趣； 2．按兴趣的维持的时间可分为： 暂时兴趣、短时兴趣、长久兴趣； 3．按兴趣与指向对象的关系可分为： 直接兴趣、间接兴趣； 4．按根据人的意识参与兴趣程度的不同可分为： 情趣、志趣； （二）消费者兴趣的主要类型 1．癖好型。这是兴趣强度最大的一种类型；