消费心理学第十一讲商品因素消费心理.ppt

第十一讲 商品因素与消费心理 掌握产品命名的心理功能与心理策略 了解商标设计的心理策略和商标使用的心理策略 包装设计的心理要求和包装设计的心理策略 第一节 商品设计与消费心理 一、消费者对新商品的心理要求 新产品是具有新功能、新结构或新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品。 不仅指在某一科技领域取得重大突破的全新产品，而且指在结构、功能或形态上发生了改变的所有产品。 1、新产品的特点 （1）新产品具有新的原理、新的结构、或者改进了原有产品的结构 （2）新产品采用了新的材料和元件，这些新的元件和材料在性能或经济方面优于原产品 （3）新产品具有性能方面的先进性 （4）新产品具有新的用途和市场需要，具有实用性，能向系列化和成套化发展。 2、新产品的分类 全新型产品：是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成，开创全新市场的新产品。 革新型产品：革新型产品是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。这种改革主要体现在产品的设计、结构和性能三个方面。 改进新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 部分改进型产品：部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比相比没有大的改进的产品。 新产品发展的趋势 相对优点突出 适应性强 有利于环境保护 时代感强 多功能化 人体工程化 简易化 微型化、轻便化 3、新产品设计与消费心理的关系 消费者对新产品的欲求有以下两个方面： （1）消费者对新产品的基本功能的欲求：实用价值、方便程度、舒适程度、耐用程度、经济合理、协调程度、商品质感、安全程度、更新程度、综合效用。 （2）消费者对新产品的心理欲求：象征意义、审美价值、个性时尚、性别标志。 二、新商品设计的心理策略 (一)根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计 多功能、自动化、绿色产品、健康型产品 (二)根据消费者的个性心理特征进行产品设计 体现威望的个性、标志社会地位的个性、满足自尊和自我实现的个性、满足情感要求的个性。 三、消费者对新产品购买分析 （一）最先采用者 比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会地位，受教育程度高，争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵，购物积极，主动性强。 （二）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦； （三）中期采用者 个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱； （四）晚期采用者 多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少； （五）落后采用者 保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低； 消费者对新产品拒绝接受的心理分析 文化障碍 社会障碍 个人障碍 新产品推广心理策略 要保证新产品在市场上获得成功，除了要设计出满足消费者生理和心理需求的产品外，还要运用正确的策略去推广新产品。 新产品进入市场的初期，企业要采用各种方式和手段，大力宣传和介绍新产品的性能、特点、使用方法以及售后服务等，以消除消费者的心理障碍。 第二节 商品名称商标与消费心理 一、商品名称与消费心理 商品名称即生产企业赋予商品的称谓。也就是，为产品起名。 它是通过人们能够理解，便于记忆的语言文字来反映商品的性质、特点、用途、性能等。 商品的命名是品牌成功、创造品牌价值的关键。 德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地生产葡萄酒而闻名，在该山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称为“桑塔纳”。德国大众为自己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球。 福特公司曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅。原因是车名与当地的一种伤风镇咳药读音相似，给人一种此车有病的感觉，所以问津者很少。 美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英语开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。 通用汽车公司到墨西哥和一些西班牙语国家销售雪佛兰·诺瓦(Chevrolet Nova)汽车，但销路一直不好。后来调查发现，“nova”在西班牙语中意为“不动”，试想谁愿意买“跑不动”的汽车呢？它的销售失败也就不足为奇了！ 1、反映特性的功能（名实相符）—商品名称与商品性能相一致。如”热得快“电热器。 2、便于记忆的功能—商品名称一般3、5字，发音宜读、响亮，文字通俗宜懂。如”娃哈哈“ 3、引人注意的功能 —起名要有新意、特色，让人过