消费心理及实务课件.ppt

2.1.6想象的概念、分类及应用 2.分类 根据想象的目的性和计划性划分： （1）无意想象 又叫不随意想象，是指没有预定目的、不自觉的想象，是想象中最简单、最初级的形式，不需要人的意志努力。 （2）有意想象 又叫随意想象，是指有预定目的、自觉进行的想象，受到主观意识的控制。 2.1.6想象的概念、分类及应用 3.应用 想象可强化消费者认识，推动消费者购买行为。 商家、营销人员应在货架的摆放、橱窗的陈列、展厅的布置、商品的介绍等方面充分激发顾客的想象，促成顾客的购买。 2.2消费者心理活动的情感过程 2.2.1情绪与情感的概念 2.2.2情绪、情感的特性 2.2.3情绪和情感的分类 2.2.4影响消费者情绪情感变化的主要因素 2.2.5情绪情感在营销中的应用 2.2.1情绪与情感的概念 1.情绪与情感的定义 情绪与情感是指人对客观事物是否符合其需要而产生的一种态度和内心体验。如：喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。 2.2.1情绪与情感的概念 2.两者的关系 （1）区别 1）从需要的角度看： 情绪——人的生理需要 情感——人的社会需要 2）从发生的角度看： 情绪——人和动物（共有） 情感——人（独有） 3）从反映的角度看： 情绪——情境性、不稳定性和易变性 情感——持久、稳定、反映本质需求关系 4）从活动的向性看： 情绪——冲动性和外显性 情感——较深刻，以内隐的形式存在，以微妙的方式流露出来 （2）联系 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 2.2.2情绪、情感的特性 1.两极性 （1）人的情绪、情感都是一一对立的，如肯定和否定。 （2）在两极之间，存在中间状态，如从好感到酷爱的发展过程：好感—喜欢—爱慕—热爱—酷爱。 （3）在一定情况下也可以相互转化，如“乐极生悲” 。 2.扩散性 （1）内扩散 在主体自身的扩散，影响主体对其它对象也产生同样的情绪体验。。如“爱屋及乌”。 （2）外扩散 影响到别人，使别人也产生同样的情绪，也叫情绪的感染。 2.2.3情绪和情感的分类 1.根据情绪的性质划分 （1）快乐 在追求并达到所盼望的目的时所产生的心理体验。 快乐的程度取决于愿望的满足程度和满足的意外程度。 满意—愉快—欢乐—狂喜。 （2）愤怒 由于妨碍目的达到而造成紧张积累所产生的心理体验。 愤怒的程度取决于对妨碍达到目标的对象的意识程度。 轻微不满—愠怒—怒—愤怒—暴怒。 2.2.3情绪和情感的分类 （3）恐惧 企图摆脱危险情景时产生的心理体验。 引起恐惧情绪的重要因素是缺乏处理可怕情境的能力。镇定和勇敢。 （4）悲哀 失去自己所热爱的事物或自己追求的愿望破灭时所产生的心理体验。 悲哀的程度取决于所失去的事物和所破灭的愿望的价值大小。 失望—遗憾—难过—悲伤—哀痛。 2.2.3情绪和情感的分类 2.根据情绪发生的强度、速度和持续时间划分： （1）心境 比较微弱、持久且具有弥散性。心境主要由人的世界观和人生观引起。 （2）热情 掌握着人的整个身心，决定一个人思想行动基本方向的稳定与深度。它的两个基本特征：（1）强有力；（2）深厚、稳定而持久。 （3）激情 突然爆发的、强烈而有短暂的情绪状态。人们往往失去自我控制，并伴有明显的生理特征的变化。如“范进中举”。 2.2.3情绪和情感的分类 3.根据情感的社会内容划分 （1）道德感 根据社会行为标准评价自己或他人的言行时所产生的一种情感体验，是一种高级形式的社会情感。 （2）理智感 人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。 （3）美感 人的审美需要是否得到满足时所产生的情感体验。 2.2.4影响消费者情绪情感变化的主要因素 1.购物环境 购物环境优雅舒适——愉快、喜爱的积极情绪 商家应重视店堂和门面的装修以及商场内温度湿度的控制、色彩的搭配、灯光的明暗、商品的摆放等。 2.商品因素（主要因素） 商品的品牌、包装、质量、数量、价格以及消费者认为商品符合其需要的程度 3.服务态度 （1）现场服务态度 主动热情、耐心周到——诱发消费者积极的情绪，促成购买 态度冷淡、举止粗俗——消费者产生消极的情绪，不利于购买行为的发生 （2） 售后服务 售后服务好，消费者购买商品就放心。 4.个人心境 2.2.5情绪情感在营销中的应用 1.情绪激发作为产品利益。 迪斯尼乐园营造的“快乐”的乐园。 2.应用情感广告增强消费者对产品的好感。 通过情感广告来使消费者对产品或品牌产生好感，从而增加消费者的正面信念，促成他们的购买行为。 3.制定情感价格培养忠诚消费者。 情感价格对巩固老顾客、培养忠诚顾客有着特殊的作用。 4.创造良好的购物环境，激发消费者的购买欲望。 人是环境的动物，受环境的影响很大。如果购物环境良好，会令消费