消费心理(消费者购买决策).ppt

消费者的决策与购买;一、消费者态度 二、消费者动力 三、消费者决策与购买 四、消费者体验与品牌忠诚;一、消费者的态度;(二)态度的功能 1．效用功能——指态度反映了主体希望获得的基本利益。与基本的奖惩原则有关。 2．价值表现功能——指态度反映了主体的价值体系和自我形象。 3．自我保护功能——指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。 4．认知功能——指态度具有认知信息、组织信息的功能。; 一种态度的功能不止一个，但在许多情况下，只有一种特定的功能起着主导作用。 对某一目标体所产生的态度轻重程度因人而异。理解某个体和与其有类似特点的人的态度集中点，对于那些试图制定有效策略来吸引不同细分市场消费者的营销者是很有用的。如对三组不同类型球迷的研究： （1）真正铁杆球迷； （2）基于对比赛所体现出来的感觉； （3）主要目的是为比赛所附带的项目。;例：一个牙膏品牌与购买行为;（三）消费者态度的三种成分 1．品牌信念—指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 2．评估品牌—指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。 3．购买意向—指消费者对态度表的物作出特定反应的倾向。;;（五）消费者态度的改变 1．态度改变的形式 （1）方向的改变 （2）强度的改变;2．态度改变的方式 （1）改变认知成分 1）改变信念- 指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念。 2）改变属性的权数- 改变消费者的属性权数，强调公司产品的最重要属性。 3）增加新属性- 在消费者的认知结构中增加新的属性概念。 4）改变理想点- 在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识。;（2）改变情感成分 1）经典条件反射 2）激发对广告本身的情感 3）增加消费者对品牌的接触 （3）改变行为成分 行为强化 ;二、消费者动力;2．需要的分类 在现实生活中，由于消费者各自的生活环境、职业、兴趣爱好、经济收入、社会地位等条件不同，人们的消费需要是多种多样的。学者对人们的需要进行多种形式的分类，每一种分类方法都有自己的特色，但其中马斯洛的需要层次论不仅闻名于世，而且对于消费行为的研究产生了重大的影响。;3．消费者需要的基本特征 尽管消费者的需要多种多样、复杂多变，但是也有一定的倾向性和规律性。 （1）消费需要的多样性和差异性 不同消费者由于文化背景、个性特点等方面的差异，对商品和服务的需要有很大的差异性。而消费需要的多样性可以表现为两方面：一是消费者的多方面需要；二是同一消费者对某一特定消费的多方面要求。 （2）消费需要的发展性 随着社会经济和人民生活水平的不断提高，人们对商品和服务的需求不论从数量还是从质量或品种上都在不断发展。;（3）消费需要的伸缩性和周期性 人们的消费需要由于受到消费者本身的消费欲望、货币支付能力的影响，具有一定的伸缩性。 消费者需要的周期性主要是由其生理机制及心理特性引起的，并受自然环境变化周期、商品的生命周期和社会时尚的变化周期的影响。 （4）消费需要的可诱导性 消费者的消费需要是可以通过营销人员人为的、有意识的给予外部刺激和诱导发生变化。通过引导可以使消费需求发生变化和转移，潜在的欲望会变成现实的行动，未来的消费也可以成为即期消费，微弱的需要转变为强烈的需要。;（5）消费需要的相关性 不同的消费需要有相互独立、相互补充、相互替代的关系。根据消费需要之间的相互关系，消费需要分为三种：一是独立性需求，即彼此独立不能相互补充或替代的需要；二是关联性需要，即彼此关联、相互补充的需要；三是替代性需要，即彼此可替代的需要。;3．消费者需要与消费行为 （1）消费需要虽然是消费者购买行为的动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的欲望强度达到了某种迫切程度，消费需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 （2）消费需要被唤醒，但它并不具有对具体行动的定向作用，只为消费行为指明大致的或总的方向。在消费需要和消费行为之间还存在着购买动机、诱因等中间变量。 （3）消费者有了消费需要，但能否实现自己的消费行为，还取决于各种内部的条件和外部因素的作用，尤其是外部的因素中，是否具备满足消费者需要的条件。;（二）消费动机 1．消费者的动机 动机是个体对自身需要的意识或体验,是个体一切行为的动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。 2．消费者动机的特点 （1）目的性 （4）动力性 （2）指向性 （5）多样性 （3）主动性 （6）组合