郑州金成国贸项目策划案（终稿）.doc

目 录 第一部分 项目诊断 3 第一章、项目概况 3 一、项目基础质素分析 3 二、项目周边环境 5 第二章 销售分析 6 第三章 项目面临的问题 6 一、产品方面 6 二、营销推广方面 7 三、项目包装方面 7 第四章 项目SWOT与竞争分析 8 一、优势(S)分析 8 二、劣势(W)分析 8 三、机会点(O)分析 9 四、威胁点(T)分析 9 五、竞争分析 10 第五章 项目定位 12 一、市场形象定位 12 二、目标消费群体定位 13 三、价格定位 15 四、营销主题定位 17 五、价格策略定位 17 六、物业服务定位 18 七、项目包装定位 18 第二部分 销售执行方案 19 第六章 总体营销策略 19 一、总体指导思想 19 二、卖点整合 20 三、导入时机 20 第七章 销售目标 20 一、总目标 20 二、分阶段销售目标 21 三、工程进度与销售进度关系表 22 四、月度销售目标 24 第八章 价格策略 25 一、总体价格策略 25 二、价格体系 25 三、价格促销策略 26 第九章 项目包装策略 27 一、项目形象包装 27 二、形象推广策略 33 第十章 分阶段推广策略 34 一、导入期推广策略 34 二、开盘期推广策略 35 三、强销期推广策略 35 四、持销期推广策略 35 五、二次强销期推广策略 36 六、尾盘期推广策略 36 七：销控策略 37 第十一章 关于中庭部分推广策略 38 第十二章 广告策略 39 一、媒体组合选择 39 二、阶段推广主题 41 三、广告投放计划 42 附：金成国贸大厦开盘工作计划表 42 第一部分 项目诊断 第一章、项目概况 金成国贸大厦位于紫荆山路与商城路交叉口的西南角，是一座集商业和写字楼为一体的综合型大楼，本项目外表为圆柱型，现阶段已开始销售，但尚未正式大规模公开面向市场，针对目标客户进行有指向的广告宣传，前期销售均价为2600-2700元/㎡之间，在未做广告推广的情况下，销售了70余套，销售情况较为理想，但由于项目整齐划一的设计成230多平方米的写字间，客户群体面窄，在设计上存在一些不合理之处，后续销售仍有压力。 一、项目基础质素分析 1、项目基本技术参数 总用地面积 9957.17㎡ 总建筑面积 ㎡ 裙房面积 12514.474㎡ 写字楼面积 .526㎡ 容积率 11.73 建筑密度 0.38 绿化面积 3230㎡ 绿化率 35.1% 室内总停车位 320 层数 27 总户数 336 总高度 97.4 从以上数据来看，总建筑面积平方米，其中裙房面积为12514平方米，写字楼面积为平方米，本项目体量比较大。参考2003年郑州市商品房的销售量，本项目总销售面积将近达到整个郑州市一个月的商品房销售总量， 对于写字楼这样一个“高投资，低需求增长型”物业来看，短时间内要实现全部销售是有一定困难的。 2、项目个体产品基础资料统计 （1）户面比统计 户型 面积（㎡） 面积(㎡) 套数 套数比（%） 面积比（%） 户型1 236.53 7568.96 32 8 8.07 236.24 62839.84 266 67.17 66.97 233.25 8863.5 38 9.6 9.44 户型2 147.99 3444 14 3.54 3.67 145 290 2 0.5 0.31 户型3 224 7168 32 8 7.64 户型4（中空部分） 305左右 3660 12 3.03 3.9 合计 93834.3 396 100 100 注：以上中庭面积不确定 3、项目个体产品的户型特征分析 项目立面为一圆柱体设计，因此，形成各个写字间呈扇型的布局，各写字间的采光面比较宽，但其经济性和实用性相对而言不甚理想， 对销售会产生一定程度的影响，对此，需要我们在样板房上花巧心思，做足文章，对客户充分做好户型引导工作； 本项目每隔两层设计的中庭部分（初步估算面积为305平方米）面积较大，由于不具备自然采光和通风，对写字楼使用的适应性较差，销售时可考虑商业用途或商务配套用途，如运用得法，则会对整个写字楼的销售起到促进作用，但此部分面积为3660平方米，全部消化有困难。 4、项目户型面积对市场需求的适应性分析 本项目所提供的写字间户型以230平方米左右面积为主力，共368套，占整个项目写字楼部分的93%，表明项目以提供写字楼市场中户型个体产品为主要特征，此面积档基本符合郑州市发展较顺利、公司有一定实力的中小型创业型和成长型公司使用； 本项目写字间面积145-150平方米的户型共16套，224-237平方米之间户型共268套，其次为305平方米的核心筒部分户型，户型单一，无多样性，