《广告学第一章》ppt课件.ppt

广 告 学 5 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 4 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 3 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 2 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 1 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 第一章 广告概述 目 录 1 2 3 4 5 广告的含义和特性 广告的分类 广告的影响和作用 广告学与其他学科的关系 广告学的学习方法指导 引导案例 央视作为国内屈指可数的全国性综合电视台，其覆盖性和权威性是最具竞争优势的，尤其是随着农村市场的逐渐兴起，央视成为众多企业征战中国市场的重要武器，更是民族品牌升级的有力支持：自1995年以来，央视广告投放一直采用招标形式，当年孔府宴酒出资3079万元成为央视第一个标王，并获得了市场的成功。秦池曾是山东临黯朐的一家小酒厂，1995年以前几乎不为人所知。1995年11月8日，中央电视台举行第二届黄金段位广告招标，秦池最后以6666万元中得“标王”；随着秦池广告在中央电视台的连续投放，1996年第一季度秦池实现销售收入3亿元，年底结算一共实现销售收入9．8亿元，创造了一个企业神话，秦池成为一个当时全国非常知名的酒类品牌。1996年年底，秦池参加次年央视第三届黄金时段广告竞标，以3．2亿元的天价蝉联标王，比第二名多出一个多亿，人们对“标王”的品牌形象产生了怀疑。随着媒体对秦池的负面炒作，加之秦池内部管理出现的问题，秦池危机出现。有一组数据显示， 1997年在秦池第二次夺标后的头3个月，秦池共完成销售收入4亿元，随后4—5月的销售收入为1亿元，这以后，5～12月的销售收入几乎为零。继秦池成为央视标王后，爱多VCD成为央视1998年标王，1999年和2000年是步步高，2001年和2002年是娃哈哈，2003年是熊猫手机，2004年是蒙牛乳业，2005年外来品牌宝洁第一次成为央视标王，并在2006年和2007年连续三年成为央视标王，2008年又回归国内著名企业伊利乳业。纵观历届标王的广告投资，总体趋势是从早期的粗放随意，逐渐走向精细和理性，企业在不断探索和实践中逐渐对广告传播的价值有了深刻的理解和准确的把握。 辩证性思考：企业应如何运用广告进行市场宣传和推广? 掌握广告的科学含义和基本特征 掌握广告的分类 认识现代广告的影响和作用 了解广告学的学科体系和研究重点 清楚广告学与其他学科的关系 本章学习目标 广告、公益广告、政治广告、广告主、广告媒体、广告受众 关键术语 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 1．1 广告的含义和特性 广告的 含义 广告的 特性 1．广告一词的来源 广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。 2.广告的含义 几种典型的释义 1．广告有明确的广告主 2．广告是付费传播 3．广告是非人际传播 4．广告具有特定的信息内容 5．广告采用说服方式 6．广告传播对象具有选择性 1．1 广告的含义和特性 广告的 要素 1．广告主体 2．广告中介 3．广告内容 4．广告客体 广告要素与运作框架 1．2 广告的分类 广告 商业性广告 菲商业性广告 诉求对象 诉求地区 诉求目的 诉求方式 传播媒体 政治广告 公益广告 个人广告 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 推销商品广告 树立形象广告 建立观念广告 性感广告 理性广告 大众传媒广告 小众媒体广告 1．2 广告的分类 商业批发广告 工业用户广告 2 3 按广告的诉求对象划分 消费者广告述 1 1．2 广告的分类 地方性广告 区域性广告 2 3 按广告的诉求地区划分 全国性广告 1 1．2 广告的分类 以建立观念为目的的广告 以树立形象为目的的广告 2 3 按广告的诉求目的划分 以推销商品为目的的广告 1 1．2 广告的分类 理性广告 2 按广告的诉求方式划分 情感广告 1 1．2 广告的分类 小众媒体广告 2 按广告的传播媒体划分 大众媒体广告 1 1．2 广告的分类 非商业广告 1 公益广告 政治广告 个人广告 1．3 广告的影响和作用 广告对企业的影响和作用 1．3 广告的影响和作用