《将创意进行到底》PPT课件.ppt

画面——是否有引人入胜的故事情节？ 为什么人们都喜欢看电视，是因为电视里有新闻故事，有故事片。 如果你的广告片里有引人入胜的故事，观众同样会喜欢看。 大众汽车 三菱机车 画面——是否有赏心悦目的视觉效果？ 对于视觉艺术来讲，感观的刺激同样会抓住观众的视线，但如果画面镜头剪接，稍有不顺眼，观众就会转台。 ERA GSM LEXUS MOTO 画面——产品或品牌的出现是否顺理成章？ 如果画面的安排，包括场景、道具、人物、故事情节等，都是为产品或品牌出现做铺垫的话，观众记住的将是故事情节而不是产品或品牌。 IKEA 1;IKEA 2; 画面——是否呈现可沿续的画面资产？ 一个特定的情节或动作在系列的广告中出现、同一个品牌广告中出现，会形成记忆点，这就是品牌资产（执行资产） 七、旁 白 旁白——不同于平面广告里的文案 平面里的标题与内文可以让观众停留几分钟，而电视广告的旁白只有30” 平面广告里可以放几百个字，而三个30”的旁白最多能放几十个字。 驾驶公益 旁白——自我省视旁白的几个问题？ 是否与画面共同发挥作用？ 是够与画面同步？ 是否琅琅上口？ 是否口语化？ 香港宽带 八、音 乐 音乐感化人的情绪，哈斯本曾做过这样一个实验，他让许多大学生分三次面壁正立二分钟，第一次没有音乐，第二次放华尔兹，第三次放爵士乐舞曲。 男 女 第一次 746次 702次 第二次 900次 940次 第三次 1023次 956次 音乐对植物和动物也有类似的作用，让植物听音乐，可促进其生长；让奶牛听进行曲，便于挤牛奶。同样，让人听好的广告音乐，能促使他接受广告内容。 音乐——自我省视音乐的几个问题？ 音乐是否增强了画面的表现力？ 音乐的旋律是否易于传播？ 音乐是独创性还是滥调？ 是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版权？ 音乐是否有沿续资产？ 音乐是否与旁白争宠？ 音乐是否又可以配合广告歌？ 系列广告的误区 同样结构标题的三张稿子 同样视觉呈现的三张稿子 写上“系列之一、之二、之三”的三张稿子 系列广告的关键 具有共同的核心创意 具有相关或相似的视觉表现 具有相关或相似的文案表现 什么是核心创意？ 可以延续的广告概念的表达方式 可以进行不同执行的旧元素新组合 是一种可以在组合元素上进行替换的创意框架 是一种即使替换了创作者也可以正确延续的指引 核心创意的纵向发展 举例 环保——在人的一生中，你会发现做错的因，会导致不堪设想的果。 核心创意的横向发展 举例 左岸咖啡——你可以投入到浪漫人文的诗歌气氛里，享受自我心灵的一片静谧。 核心创意的立体发展 举例1、2、3（绝对伏特加） 十、系列广告的画面 画面的一致性 风格的一致性 尺寸的一致性 色彩的一致性和系列感 十一、系列广告文案 标题、内文、句式、语调、节奏、词汇类别等的一致性 十二、系列广告的编排 构图的一致性 编排不是死板的对称而是可调整的和谐统一 关于影视广告 六、画 面 画面——自我省视画面的几个问题 是否有引人入胜的故事情节？ 是否有赏心悦目的视觉效果？ 产品或品牌的出现是否顺理成章？ 是否可呈现可沿续的画面资产？ EURO TEL 内文——应该废弃的陈腔烂调 　“再创辉煌” 　“与众不同，无与伦比” 　“独特的丰富口味” 　陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 内文——避免形式主义 　不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。 内文——不要害怕长文案 　在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售——如果做得好的话。 内文——什么时候可以使用长文案？ １、当你有很多话的时候。 ２、需经考虑的购买行为－产品要花很多钱。 ３、产品独特。 ４、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事 实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知 道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够 暗示读者我们有一些重要的事情要说。 内文——长文案需要事实、重点 　长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不所用多三倍的事实。 　长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。 如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊——接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度——写好了之后则毫不留情地删减。 四、字