《媒介目标的制定》PPT课件.pptVIP

媒介目标的制定 媒介策划部 二零一一年五月 媒介目标（Media Objective）确定具体的媒介发布目标：确定到达的目标受众，确定发布的地理范围，明确信息力度或针对目标受众的广告总量。简言之，就是确定向谁发布，在哪里发布，发布多少的问题。 一、什么是媒介目标 媒介目标的制定是根据营销上所赋予的传播的任务，在媒介部分所必须达成的目标。所以媒介目标的制定一定要从当次广告活动的营销目的出发。不同的营销目标与广告角色使媒介目标的界定有所侧重。 ??? 二、掌握“3个H” （一） 向谁发布（WHO）--选中的媒介必须能够到达目标受众 ??? 目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分。一般的媒介调查公司可以提供目标受众的媒介习惯和购买行为方面的详细信息，这些信息可以大大提高媒介选择的准确性。这些信息不仅可以提供人口统计方面的信息，还可以提供品牌、购买量、购买频率、支付价格以及媒介接触方面的信息。 根据这些信息我们可以解决下面这些问题： ??? ·目标受众中有多少人尝试过广告主的品牌？有多少人对品牌保持忠诚？ ·哪个因素对品牌销售的影响更大--是广告量的增加还是广告文案的变化？ ·购买广告主品牌的消费者还经常购买其它什么产品？ ·哪个电视节目、杂志、报纸在广告主的受众中到达的人数最多？ （二） 在哪里发布(WHERE)--媒介发布的地理范围 ??? 从理论上讲，一般我们只要找到与广告主的分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介就可以了。但是，在实际运作过程中，确定媒介发布的地理范围并没有这么简单，它要受到许多因素的影响。比如，在确定目标时再对品牌表现或竞争对手活动这类因素加以考虑的话，媒介目标的地理区域就会变得更加复杂，一些分析家建议，当某个地理市场在某个产品种类或某个品牌上表现出特别强的购买趋势时，媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据。 ??? 地理性瞄准（Geo-Targeting）指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法，例如，在东北地区，某种皮装的购买指数比全国的平均消费购买指数高36％。有了这样的信息，媒介策划人员就可以采用地理性瞄准方式购买媒介，巩固自己的重度使用者群体。 三、媒介目标的制定应把握四个原则 一、联系目标原则。 根据企业公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介。即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系工作的性质和要求，才能充分发挥其功能。通俗地说就是：我要达到什么样的目标和效果，我就去选择什么类型的媒体。 二、适应对象原则。 根据公共关系对象的特征去选择和使用传播媒介。根据不同的受众对象选用不同的传播方法，才能使信息有效地达到目标受众，并被受众所接受。就企业本身来说，主要看你的公关传播目标是干什么？是力推品牌还是力推市场。 譬如说是推市场，那主要就是宣传公司的产品，因此普通消费者便是主要的受众群体。这就要去选择生活类和都市类的媒体，因为这些媒体的受众对象主要是普通的百姓和市民，而这个群体便是我们的主要消费力量。 三、区别内容的原则。 根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。 四、合乎经济的原则。 根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播的方法。也就是说，根据公司的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得最大的传播效果。 四、案例：选准媒介 专攻青年 --百威啤酒的媒介策略 被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处，在于它恰到好处地运用了广告定位战略 。 百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查。日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。 百威啤酒在随后的广告策略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25～35岁的男性之间。这个对象的设定，与百威啤酒原来就具有的年轻人的和酒味清淡的形象十分吻合。