《国际市场细分》PPT课件.pptVIP

* 第 六 章 进 入 国 际 市 场 战 略 谢 勤 * 2003年8月20日星期三 * 6.1 国际市场细分 6.1.1 国际市场细分的概念和意义 6.1.2 市场细分的形式 6.1.3 国际市场细分的标准 6.1.4 国际市场细分的原则 * * 6.1.1 市场细分的概念和作用P207 含义: 市场细分：根据顾客的特点和需求，按“需求相同”的原则把总体市场划分为若干子市场的过程。 从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。 同质市场；异质市场； 是一个聚集而不是分散的过程－明确的需求特性 * * * * 6.1 细分市场的作用 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品； 可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策； 可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理使。用于前景不一的各细分市场。 * * 6.1.2 市场细分的方法 不进行市场细分； 单坐标平行细分； 双坐标（两因素）交叉细分； 三因素立体细分； 多因素多层次细分； * * 高 中 低 收入水平 家庭人口 1-2 3-4 5* 户主年龄 25-35 36-50 某家具公司细分市场方案 * 案例：美国汽车市场细分 货车市场 汽车市场 大客车市场 客车市场 豪华轿车市场 （目标市场） 小轿车市场 廉价轿车市场 * * 卡迪拉克案例.doc 豪华汽车市场 传统型 男性 功能型 男性 年龄 30-55 中青年 55以上中老年 * * 6.1.3 国际市场细分的标准 宏观细分：企业可以选择某一个或几个 国家作为目标市场。 微观细分：企业不可能进入和满足一国 所有顾客的需求，而只能将其细分为若 干子市场，满足一个或几个子市场的需 求。 * 1、国际市场宏观细分的标准 这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。 用地理标准细分 用经济标准划分 以文化标准细分 用组合法划分(所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。 ) * * 高 中 低 市场潜量 竞争力 组合法 风险 * 2、国际市场宏观细分过程 确定划分世界市场的方法； 将同质的国家划分为一个子市场； 了解满足需求对企业资源条件的要求； 满足目标市场的需求应采取的措施； 修正、调整策略和方法； * * 3 国际市场微观细分的标准 类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是由市场细分标准 消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准， 工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。 * 3 国际市场微观细分的标准 1、地理市场细分 (Geographic segmentation) 2、人口统计细分 (Demographic segmentation) 3、心理特征细分 (Psychological segmentation) 4、行为特征细分 * * 消费品市场细分的标准 细分标准 具 体 因 素 地理变数 地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等 人口变数 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等 心理变数 生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等 购买行为变数 购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等 * * 举例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 医用（防蛀） 化妆 （洁白牙齿） 味觉 （气味好） 男人 大家庭 青少年、年轻人、成年人 儿童 大量使用者 大量使用者 抽烟者 留兰香味 喜欢者 高度自主 着重价值 疑病症患者 保守 高度爱好交际，积极 高度自我介入，享乐主义 减价中的品牌 佳洁士 两面针 高露洁 * * 4 产业市场细分的标准 产业市场细分的依据： (1)最终用户。在产业市场上，不同