[管理学]网络营销案例分析第五章.ppt

五、网络营销基本策略 【国际域名注册流程】 通过WHOIS数据库查询您想申请的域名 签定域名协议 重新选择新域名 域名未被注册 域名已被注册 交纳域名年费 填写域名注册申请表 经核实无误后，由技术人员代为提 交域名注册申请表，在线申请域名 注册即时成功，核发国际域名证书 三、网络营销产品组合策略 产品组合就是企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的广度、深度和关联度。具体组合策略为： 1.扩大产品组合策略，如：Amazon，当当网 2.缩减产品组合策略，如：sohu关闭“网上商城”-卓越 3.产品组合的延伸策略，它主要包括三种附加策略： 一是向下延伸扩展，GM的网站，新车+旧车交易 二是向上延伸扩展,如：正版软件的免费升级服务等 三是原来定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。 三、产品支持服务策略 产品支持服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。 如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务，就是指整体产品中的延伸/附加部分。 1．服务项目策略，不同行业服务项目重要性不同，要在顾客认为重要的项目上使其满意；送货or维修 2．服务水平策略，较高的服务水平易赢得顾客；但服务水平与销售量之间并非线性关系。 3．服务形式策略，包括服务的定价及提供形式问题； 4．网上顾客服务成功的要素 4．网上顾客服务成功的要素 倾听顾客，获取反馈信息； 循序渐进，对站点进行不断的改进，做到精益求精； 密切注意顾客的变化，公司要不断地积累、增长自身的知识，以适应顾客需求的增长； 灵活，完善自身的过程是渐进式的，有较大灵活性 保证有一个支持计划和可支持的系统，以应付突发事件； 利用统计数据检测站点是否成功，使用统计数字对站点是否成功做出及时的测试，看看是否需要改进。 四、网络营销新产品策略 生产出适合消费者所需要的产品，是现代市场营销的中心，网络营销也不例外。 网络交互对话的特点可使消费者变被动为主动，企业借助网络营销可更容易根据顾客需求进行产品开发和设计。 企业可以通过网络来直接了解消费者的需求，而消费者也可以通过网络直接向企业提出自己对产品的各种要求，即网络营销应当实行以用户为中心的产品开发策略。 5.1.3网络营销新产品策略 一、 网络营销中新产品开发概述 1.网络时代新产品开发面临的挑战 （1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思 （2）不断分裂的市场 （3）社会和政府的限制 （4）新产品开发过程中的代价昂贵 （5）新产品开发完成的时限缩短 （6）成功产品的生命周期缩短 2.网络新产品应具备的特点 （1）产品或服务是否与计算机有关 （2）产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察 （3）产品或服务的性质 无形服务(能通过互联网提供服务)比有形服务(公司必须派人员现场提供服务)更易于在网络上销售。 （4）产品或服务是否具有国际性 互联网是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易成功，因为这无形中会增大产品的销售范围。 二、新产品开发的必要性 1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品-Mc. 2.消费需求的变化需要不断开发新产品 3.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 三、新产品开发的类型 1．开发全新的产品 2．开辟新的产品线 3．在现有产品线中增加新产品 4．现有产品的改良或更新 5．开发低成本的产品 6．重新进行产品的定位 三、网络营销新产品开发程序 新产品开发过程由八个阶段构成，即： 寻求创意 甄别创意 形成产品概念-概念车 制定市场营销战略，在市场调研分析的基础上拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。 营业分析，根据调研结果及以往经验，对新产品开发进行可行性分析 产品开发 市场试销 批量上市 案例分析： 携程旅行网的旅行经纪 1. 携程旅行网的基本情况 1999年5月创建，并于当年10月正式开通 总部设在上海，在国内11个城市设立分公司，员工近9000人。 向超过2000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 * * 网络营销基本策略 5.1网络营销产品策略 5.2网络营销定价策略 5.3网络营销渠道策略 5.4网络营销促销策略 5.1网络营销产品策略 5.1.1 网络营销产品概述 5.1.2 网络营销的产品策略 5.1.3 网络营销的新产品开发 5.1.1网络营销产品概述 一、产品 1.产品的概念 狭义：产品是具有特定形态和一定用途的物品。 广义：指向市场提供的能够满足人们某种需求的任何东西，它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。