[管理学]宜家家居案例分析03.ppt

October 2003 Confidential October 2003 Presentation Title 宜家家居的中国经营战略案例分析 北京科技大学08MBA 2009年2月10日 宜家家居案例分析目标 Agenda 宜家家居 宜家成立于1943年，top100全球最有价值品牌中排名第44位； 在全世界24个国家拥有253家商场； 在30个国家拥有41家贸易服务公司，在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心； 顾客年访问量5.65亿人次； 在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工； 2008年，宜家获取了210亿欧元收入和超过30亿欧元的净利润。 宜家中国，十年历程（一） 宜家中国，十年历程（二） 今日宜家，中国现状 Agenda 宜家年度数据 数据下的尴尬－中国经营状况 销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额只占全球销售总额的0.8％； 商品价格：每年下降10％，10年产品降价幅度达53%，中国的价格在宜家全球体系中已经是最低的价位； 企业规模：11年时间，只发展了6家商场，而过去的10年，是中国经济发展最快的10年。 十字路口的徘徊 坚持标准化还是走向本土化？ 坚持中高价格还是持续降价？ 坚持设计一致还是推陈出新？ 坚持平稳发展还是扩大规模？ Agenda 宜家中国经营问题分析 内部因素－管理模式分析 内部因素－成本控制体系分析 设计、采购、生产模式分析 内部因素－企业文化分析 内部因素评价矩阵（IFE） 外部因素－品牌定位分析 外部因素－营销策略分析 外部因素－市场竞争分析 外部因素－文化差异分析 外部因素分析矩阵（EFE） Agenda 宜家中国的未来－SWOT分析 定量战略计划矩阵（一） 定量战略计划矩阵（二） 战略实施建议 QA 通过本案例分析，在准确详尽地分析了IKEA、IKEA中国的“现状和发展史、内外部优势劣势”后，立足中国本土市场需求，建议IKEA发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系，把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和，推出新意义的品牌定位。 ——北京科技大学08MBA Q A 今日宜家中国 洋品牌的中国痛 宜家中国经营问题分析 迈向长远的中国步伐 第二家北京马甸店开业，营业面积为1.5万平方米 上海和北京商场销售比上一年增长44%，成为全球单店销售增长速度最快商场 宜家创始人英格瓦先生访问宜家中国商场 与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目 第一家上海龙华西路店开业，营业面积为8000平方米 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 推出“一点点改变，生活新呈现“系列广告 全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积达4.3万平方米 宜家成都店开业 第三家店广州天河店开业，营业面积为1.6万平方米 推出“睡眠革命”理念 ，一年中共有两百万消费者参与 在中国的首家标准店－上海新店漕溪路店开业 加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目 推出“客厅，多点生活”新客厅理念 宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，均为3万平米 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 产品 采购 销售 规模 客流 约9500种家居装饰产品。 全球16个采购区, 其中有3个在中国。在中国的采购比例为30％ 宜家俱乐部在中国已有两百六十万名会员。 2008财年宜家目录册《美好家居指南》五期共发行四千四百万册 。 与98年相比，08年宜家中国客流量增长4000% 。 在中国2008财年销售额约2.63亿美元，比07财年增长了25%，与10年前相比增长4600%。 在中国建立了上海、北京、广州、成都、深圳、南京六家商场，大连商场即将开业。 总仓储容量超过10万立方米。 直接雇员超过4500名。 Q A 今日宜家中国 洋品牌的中国痛 宜家中国经营问题分析 迈向长远的中国步伐 降低成本 保持品牌 扩大规模 Q A 今日宜家中国 洋品牌的中国痛 宜家中国经营问题分析 迈向长远的中国步伐 内部因素 分析 营销策略 企业文化 设计 采购 生产 文化差异 市场竞争 管理模式 品牌定位 外部因素 分析 成本控制体系 经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。 标准化 简单化 人性化 全球形象标准化； 品牌定位标准化； 设计采购标准化； 服务模式标准化。 组织结构简单化； 管理手册简单化。 工作环境人性化； 文化交融人性化； 员工发展人性化。 先定价后生产 预算 设计 采购 生产 首先预算价格 然后根据价格选材 最后与供应商协调降低成本 平板式包装 降低成本，保持设计品质 设计理念：我们不想花钱运空气 产品重复设计——减少运输成本 产品重复设计——减少仓储成本 提高空间利用率