日本花王株式会社(KaO Japan)以整合式客服中心提升顾客关系管理.docVIP

日本花王株式会社(KaO Japan)以整合式客服中心提升顾客关系管理 　 洪钰淳 日本花王株式会社(KaO Japan) 以整合式客服中心提升顾客关系管理 一、前言： 本篇报告主要是探讨日本花王株式会社以整合式的方法来增加顾客关系管理方面的绩效，主要探讨下列五个方向： ◆花王ECHO系统的技术与功能演进 ◆花王生活研究所的三个单位与功能 ◆获取消费者信息的二大管道 ◆SEEDS+NEEDS的顾客服务与产品开发策略 ◆花王执行顾客闲系管理的成功要素 由于产品与消费者特性使然，处身于清洁日用品产业中的花王，必须不断的倾听与掌握顾客的声音。然而由于顾客分散各地，且为数众多，因此必须要透过有效率的管道才能完整收集到来自顾客的各种反应与建议。为了因应这样的需求，日本花王建构了一个名为「ECHO」的计算机与电话整合式客服系统，同时搭配内部组织与资源的运作，即消费者咨询中心、消费者交流中心与生活情报中心等三个单位的功能与资源整合，建布出消费者情报与支持网络。 进一步而言，花王的顾客关系管理策略即是所谓的;SEEDS+NEEDS，也就是产品设计必须与顾客需求两相结合，为了说明花王#08SEEDS+NEEDS的策略执行方法，本文同时提出两个相关的实例以供参考。 二、企业背景: 成立于1887年的花王株式会社，主要的业务内容是清洁用品的研发、制造与销售。同时还投入信息情报产业，制造销售磁盘片、MO、MD等各式计算机外设产品。 目前花王的企业活功动范围已扩及全球50余国。台湾花王则是成立于1964年．并于1969年收购美商台湾实验，至1991年正式更名为「花王(台湾)股份有限公司上，且正式实施计算机网络、现代化商/物流系统。总公司成立于1887年，台湾花王则成立于l964年。 先举一个例子来说消费者与企业间沟通的重要性：有一位夜猫族，回到家中已是清晨两、三点;在沐浴盥洗时，使用花王最新推出的洗发精，头皮竟然奇痒无比。由于看到产品外包装上写有免费投诉电话号码，马上打电话向花王投诉。处理这位顾客投诉的小姐除了立即告知减缓头皮发痒的紧急处理方式外，同时也将这个投诉个案输入公司的管理系统。第二天，产品研发部门马上成立了一个紧急小组，连络上这位顾客，亲自致赠一份礼品表示歉意;还征求当事人的同意，在它的皮肤上做了几项过敏原的测试。结果，研发部门因为藉此更了解人体生理的过敏反应，而开发出适合过敏体质使用的新产品。 这个故事中的关键一日本花王的计算机电话整合式客服中心，正是以下要讨论的主题:日本花王株式会社EcHo系统。 以花王EcHo系统强化消费者请询服务花王(台湾)公司公关部部长蔡政奋指出，日用品业本就是跟着顾客需求走的行业，因此掌握与因应顾客需求就是企业经营是否成功的关键要素。从花王唯一直接面对顾客的窗口：消费者免费专线的发展来看，花王确实在实践顾客导向的企业经营理念。根据日本花王的年表显示，成立于1887年的花王，在1954牢时就成立了花王家事研究所，提供处理消费者咨询之功能，并于1978年导入计算机化的第一代花王ECHO系统，目的是希望透过信息科技协助处理顾客服务与管理的工作，这个系统历经了第二代、第三代的技术升级，直至1997年导入第四代花王ECHO系统。 实际上，日本花王的消费者免费专线正式名称为消费者咨询中心，这个中心的主要运作模式为应用花王ECHO系统提供消费者各项咨询与服务。该中心分东京、大阪两地，共有80人，24小时为消费者提供咨询服务，如产品的使用方法、意见、申诉等，同时该中心是以提供服务为导向，所以不从事任何电话拨出的促销活动。 三、花王EcHo系统的技术与功能演进 花王ECHO系统历经硬、软件方面数度升级。第三代的花王ECHO系统，一位值机人员面前有#0046993部计算机：正中一部与主机相连，可控制左右两侧的计算机。左侧一部是文字资料，右侧一部是图片资料。所以如果有消费者打电话进来询问花王所属某品牌洗发精的问题，总机人员右侧计算机可操作显示出该品牌洗发精正面、背面事先已扫瞄进去的照片，左侧计算机可操作显示出相关常见的消费者询问问题与标准解答。 现在第四代的花王EcHo系统，已把值机人员面前的三部计算机整合为一部，且全数为无键盘操作环境，改为触控屏幕式，值机人员可直接依消费者的提问问题在屏幕上触控点选即可，操作起来更为省时方便。 身为花王唯一直接面对顾客的窗口，消费者咨询中心为了掌握顾客的意见，并将其转化为企业间流通共享的信息，因此不论是消费者的来电、来信或传真，咨询窗口支持系统的人员都必须一字不漏地打进计算机，以便和企业里的其它部门，如研究、生产、贩卖、企划部门透过计算机共享信息。 不同于零售系统和广告宣传的单向传播，消费者咨询中心就如同消费者与花王