迪思传播—2005年长安轿车及CV—6上市品牌推广方案.ppt

议程 我们一路走来…… 我们一直在努力…… 现在，我们思考明天怎么走？ 长安轿车如何定位？CV-6如何定位？ 议程 议程 袁岳： 中国市场研究协会副会长 北京科技咨询协会副理事长 零点市场调研公司董事长 李苗苗： 中国商报副社长 《中国商报-汽车导报》主编 长安轿车品牌定位 长安轿车品牌创意概念 一个梦想，不是成功的终点 而是前进的起点 一段路，不是为了抵达目的 而是为了开拓世界 就让我们的梦想引领我们 以毅力和实力 织成前进的动力 扎扎实实在这块土地上 将中国人的梦想，生根茁壮…… 长安轿车品牌创意表现见附件Ready篇/脚篇/心电图篇 CV-6任务和目标 CV6 创意概念 中国正在升起 每颗年轻的心都在期待着 更美好的未来 可能是一个意料中的成功 也可能是一段意向外的邂逅 因为期待 我们不说88 (bye-bye), 我们说 C U! (See You) 从离开那一科就开始期待着下一次的相见 因为期待 我们不怕大声说 我要MORE!!! CV6产品广告创意表现见附件大手篇/平面世界片/名人篇 议程 议程 传播策略 宏观经济 近9.5%的GDP增长举世瞩目 05年前三季度GDP增长分别是9.5%、9.5%、9.4% 今年汽车行业增长近10％ 05年1-9月，汽车产销420.21万辆和413.62万辆，同比分别增长8.18%和 10.12%，预计将达到581万辆 中国有可能会成为世界第三大汽车制造国 乘用车市场 轿车市场 2005年1-9月，轿车累计产销199.14万辆和193.37万辆，同 比增长14.79%和18.05%，轿车市场出现较高的增长态势！ 微车竞争格局 夏利遥遥领先，销量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飞在 微轿市场动力十足，而Spark的同比增幅惊人，达到了160%。 分析总结 轿车市场回暖，微轿增长抢眼，市场蛋糕在增大 微轿市场争夺加剧，但仍有增长空间 微轿厂商开始两极分化，竞争优势壁垒形成 奇瑞QQ增速放缓,SPARK增长迅速 观点 观点：基于市场分析，我们认为，长安轿车要 迅速占领市场增长空间，并迅速建立起自己的 竞争优势壁垒，再谋划打破对手的竞争壁垒! 品牌基因分析 品牌使命 长安轿车致力于研发生产中国人自己的汽车 推动中国汽车工业持续发展 让中国人制造的汽车行驶到世界各个角落 品牌战略 公关传播 思考一 从趋势看： 建设节约型社会的需要 汽车工业自主化的需要 应对能源危机的需要 从实力看： 140年历史的积累 国际合作的资源优势 微面市场的多年探索 研发能力的全面提升 思考二 从市场现状看： 虽竞争激烈，但仍有较大空间 竞品并非完美 市场需要更好、更具差异化的产品 从自身能力看： 已具备轿车市场的运作能力 积累了大量的研发成果 拥有良好的微车市场基础 CM-8的成功试水 我们认为 传播主题 品牌传播主题解析 产品传播主题解析 传播规划 公关传播总表 口碑管理 口碑树立 口碑引导 资源支持 口碑树立 口碑引导—4个跨越 口碑引导—实现跨越 资源支持 传播活动 分品牌活动和产品推广活动两条主线 我们采取活动事件驱动的传播策略 活动规划 亮点活动-1 活动名称：烽火连三月 ——“长城情，长安心”品牌揭幕暨誓师大会 活动意义：向社会传达了“百年长安，自主未来”的长安精神和长安进入轿车市场的实力和自信 活动形式：火炬传递 活动时间：2006年3月 活动地点：北京八达岭长城 亮点活动-2 活动名称：cv6是怎样炼成的？——cv6产品下线仪式 活动意义：展现cv6的诞生过程和长安集团强大的自主研发实力 活动形式：用行为艺术的方式全面展示cv6从设计—模具—冲压—焊装—涂装—总装—测试的全过程 活动时间：2006年7月 活动地点：长安cv6生产车间 亮点活动-3 活动名称：自主生活，成就梦想——长安cv6上市活动 活动意义：长安品牌和产品之间的互动，将大气与灵气完美结合 活动形式：全国几个城市的长安街为发布现场，在同一时间由网络征集的幸运车手完成启动仪式并走完长安街全程。 北京经过天安门广场抵达长安大戏院，进行上市仪式 活动时间：2006年9月 活动地点：长安街、长安大剧院 亮点活动-4 活动名称：神州路 长安行——长安cv6汽车试驾活动 活动意义：体验cv6的驾驶乐趣；拉进媒体与区域销售的距离；也为北京车展积累了宣传素材 活动形式：从5个主要销售城市出发，一齐在车展之前赶到北京 活动时间：2006年10月 活动地点：主要销售区的重点城市 亮点活动-5 活动名称：新老用户齐回报 ——预定和置换促销方案 活动意义：吸引新客户的关注，挖掘老用户的营销价值 活动形式：从网络、终端、车友会等多种渠道进行活动，扩大传