达因药业柔依提案—粤广.pptx

独自走过的日子 达因药业 · 2000年1月 2 主要内容及目的 99年9月后与柔依相关的市场状况、行销策略、沟通手段、生意情况、内部运作……。 希望籍此帮助ZOE TEAM新成员尽快进入工作状态。 上市起至99年9月的情况也作简单介绍。 3 上市策略简单回顾 产品定位： 改善全身肌肤的美容保健品 沟通策略： 西方科技、羊’、两个因子  有效改善全身肌肤  令女人亮起来、令丈夫如情人 锁定全国性竞争品牌：太太、朵而 4 上市策略简单回顾 问题： 改善全身肌肤的需求不迫切 促进夫妻关系的心理利益太遥远 “亮”点有吸引力，但并不是短期内能被普遍接受 试用人群增长较慢，沟通成本高 优势： 品牌形象良好 平均购买贡献较高 总体方向没有大的偏差 5 第二套策略要点说明 （七月研究讨论，八月发布） 总体目标： 短时间内大量吸引新进消费群 以更好的忠诚计划作配合，提高消费者购买贡献 定位： 女性保健品 改善睡眠、调节内分泌、改善面部皮肤 6 第二套策略要点说明 沟通主题： 令女人亮起来！ 不仅是表达肌肤亮丽的意义，而且是身心两方面都自然唤发的亮丽神采——既唤醒身体、同时也唤醒心灵。 7 第二套策略要点说明 手段摘要 TVC：新拍摄《草原篇》 《柔风》：改版 独立大版面：长方案完成沟通过程 科普文章：炒作羊’和产品功效 专题片：证言式刺激购买 促销、终端物料、户外广告 8 第二套策略要点说明 担心风险： “亮”和“唤醒身体”欠缺足够的沟通基础，直接运用该沟通主题能否达到短时间吸引大量试用者的目标。 9 《草原篇》测试结果 （标准的达因OAT测试模式、南京市、25-49岁女性、200样本、MIMR） 冲击力能与测试中的众多广告抗衡 画面有较强的吸引力，让她们对这种生活产生瞳景和追求 广告主题不明确，“唤”的概念含糊，能被理解 广告的描述与产品的关联度弱，产品信息传递力度不足 10 《草原篇》测试结果 广告与品牌的连接度较高，但这有赖于市场的高认知度作基础 广告的前后两部分有断层现象，各自能达到其目的，但连接显得牵强 广告在使被访者购买方面有一定效果，但需要有良好的市场基础 在借助原有的市场基础上，有助于建立品牌忠诚度 11 《草原篇》测试结果 研究公司的建议： 保持广告所营造的大自然浪漫、令人心旷神怡的气氛 去除头发特写镜头，以减低误解 设法改善传达“唤”信息时的含糊、难以理解（？） 加强广告前后的联系 继续强化“唤醒身体，让女人亮起来，柔依口服羊胎精华素”及品牌名称 12 11-12月策略要点说明 （江苏除外、10月发布） 原则：简单、直接、有效地输出柔依的功效利益，继续打好市场基础 集中三大功效： 改善睡眠 调节内分泌 改善肌肤，滋润、光滑、有光泽 13 11-12月策略要点说明 手段应用 炒作：软性文章，羊’ 科普：重点输出三大功效 平面：“柔依=羊’”用为主题，原理、功效 专题片 促销、终端物料、单张 各市场部在手段选择有了更大自由度 14 江苏操作要点 是上市策略执行得最彻底的市场、也及时进入第二套策略的执行 曾对“亮”作了大量的注解 很早就注重羊’的炒作 并把羊’成为注解“亮”的一个支持点 15 江苏操作要点 试用者的主要购买原因是：羊’及几大功效利益 其它购买原因包括：良好的品牌形象、既有的保健习惯、口碑影响、尝试新产品的心态 16 江苏操作要点 潜在消费者未购买柔依的原因分析： 不清楚产品是否适合自己的利益需要 产品区隔不清，不能清晰地从众多女性保健品中区分出柔依 其它原因： 高品味形成的无形门槛 持怀疑态度，包括认为价格远低于羊’价值认知 试用后的流失：过度承诺、副作用、口感 17 江苏追踪数据 连续性追踪，最近一期是11月20日 南京 25-49岁，女性 150样本，配额控制 街头拦截访问 18 江苏追踪数据 19 江苏追踪数据 对柔依的主要功效认知基本是稳步上升 由于“改善全身肌肤”是策略改变的重点，因此这项功效认知比率有所下降 提升最大的功效是“提高免疫力”，也是策略调整的结果 提示：基数是知道柔依的被访者 20 江苏追踪数据 知道柔依的被访者仅有19%声称了解柔依的零售价 右图显示：消费者认知的柔依价格点比较分散。59元/盒是认同率最高的价格 表明多数消费者实际上不了解价格，或者是市场上的价格比较混乱 21 江苏追踪数据 22 江苏追踪数据 消费者对广告语“令女人亮起来”的理解： —— 使女人漂亮 46% —— 皮肤好 25% —— 容颜亮丽/精神焕发 21% —— 有气质/自信 17% 23 江苏追踪数据 本期的购买率与第八期都是5%，表明购买群体的总量基本上没有变化，另一方面显示消费者的重复购买率比较高 突破以往销售业绩需要进一步扩大消费群体的规模 24 江苏追踪数据 2