成熟期的特点和营销策略-场营销学精品课程-长春工业大学.PPT

第六章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 品牌和包装策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发战略 第六节 新产品市场扩散  第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品：是指企业向市场提供的所有能满足顾客需要和欲望的有形产品和无形服务的总和。 产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。 二、产品分类 （一）消费品 1.日用品 2.选购品 3.特殊品 4.非需品 （二）工业品 1.完全进入产品的工业品 2.部分进入产品的工业品 3.不进入产品的工业品 第二节 产品组合策略 一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整 一、产品组合的有关概念 1.产品组合 2.产品线 3.产品项目 4.产品组合的宽度 5.产品组合的深度 6.产品组合的长度 7.产品组合的关联性 例：某企业产品组合表 二、产品组合策略的类型 （一）全面化组合。指向市场提供本行业的各种类型的产品，尽可能地增加产品组合的宽度和深度。 （二）市场专业化组合。指增加产品线深度，生产某大类中的各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。 （三）有限产品组合。指企业只集中力量只生产某类产品中的部分产品，以提高其专业化水平，满足有限市场的需求。 （四）特殊产品专业组合。指一个企业只生产某种特殊产品，以满足市场上某种特殊需求。 三、产品组合策略的调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸 1.向下延伸 2.向上延伸 3.双向延伸 （四）产品线现代化 1.逐步现代化 2.快速现代化 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 二、包装策略 一、品牌策略 （一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略 （一）品牌的含义 品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌和商标的区别。 知识产权及其特性 （二）品牌的内容 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者 例： （三）品牌的作用 1.从消费者角度看。可以帮助消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者利益。 2.从销售者角度看。品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，形成消费者的品牌忠诚，保护本企业利益不受侵犯。同时还有利于企业进行市场细分，企业可以在不同的细分市场上推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者需要。另外，还有助于塑造和宣传企业文化，提高员工的凝聚力；好的品牌是企业宝贵的无形资产，具有极高价值。 例： 有一个对百事可乐和可口可乐的测试，请一百位顾客在两种情况下品尝。 在去掉品牌标志的情况下，喜欢百事可乐的占51％，喜欢可口可乐的占44％； 在有品牌标志的情况下，喜欢可口可乐的占65％，而喜欢百事可乐的仅占23％。这个结果显示了，可口可乐的品牌为它争取了21％的附加值。 （四）品牌设计的原则 1.简洁醒目，易读易记。 2.构思巧妙，暗示属性。 3.富蕴内涵，情意浓重。 4.避免雷同，超越时空。 5.配合风俗，易于接受。 （五）基本品牌策略 1.品牌有无策略 2.品牌归属策略 （1）本企业品牌 （2）中间商品牌 （3）混合品牌 3.品牌统分策略 （1）个别品牌 （2）统一品牌 （3）分类品牌 （4）企业名称与个别品牌并用 （六）品牌延伸策略 品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌延伸的优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。 品牌延伸策略的缺点：如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损；有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。 （七）品牌重新定位策略 品牌重新定位的原因：（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边；（2）有些消费者的偏好发生了变化。 品牌重新定位要考虑两方面的因素：（1）要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费