容声冰箱千禧贺“迁”喜促销活动.doc

容声冰箱 12月底促销活动 暨静音产品上市方案 编制： ……白羊广告…… 审核：………………………… 批准：………………………… 1999年12月5日 背景分析 行业分析 行业销售淡季来临，各品牌之间竞争愈演愈烈，由概念化竞争转向消费概念和价格的竞争。价格的调整使市场更显混乱 今年比较特殊，跨越千年。因此，这段时间市场消费以新屋入伙、新婚购置、更新换代、大件添置比较多，仍可掀起一个消费家用电器的小高潮 消费者分析 城市消费者消费观念日益理性化，习惯于各种各样的促销形式，没有一种统一的形式能满足所有消费者的需要 农村消费者接受的信息少，也不关注产品的促销活动，实际利益——价格的关注度高，买一送一吸引力大，但促销活动必须深入细化 关于容声冰箱 容声冰箱的前期积累的“情感”“质量”等价值仍在支持容声冰箱的销售 容声冰箱各种旧型号冰箱产品的库存比较多，需要消化、启动明年经销商市场 全国区域的产品订货会进行得如火如荼，为新产品上市预热市场，树立整体产品阵容形象提供了契机 容声冰箱销售网络强大，促销主要由分公司执行，统一的主题有助于提升品牌形象，营造氛围声势 即将上市的新产品——容声宁静一族——为全国最静（仅32分贝）的冰箱 二、活动主题 容声冰箱，新世纪，新跨越 主题阐述：“容声冰箱，新世纪，新跨越”作为活动统一的主题，体现“在新世纪里，无论是容声的品牌、品质、产品技术，还是服务都将有新的跨越”；“千禧大赠送”举措刺激销售；抓住世纪之交契机新产品上市，更形成整体产品阵容形象，显示容声品牌新世纪，新跨越的特点。 活动内容：产品促销+宁静一族上市 活动形式说明： 买各款容声冰箱一台，免费赠送精美礼品一件，获超值享受 新产品宁静一族上市前采用预约登记，营造“山鱼欲来风满楼”、万众期待之势，抢占先机 三、活动目的 消化容声旧型号产品库存，在新旧产品交替的过渡阶段掀起一个容声产品销售的小高潮 通过主题鲜明的促销活动，加深消费者对容声品牌的记忆度和好感，为容声新产品上市作好准备 抓住全国区域的产品订货会契机，提高整体产品阵容形象 呈前启后，有效利用广告资源 为新产品宁静一族上市营造声势，抢占先机 四、活动时间 1999年12月25日—2000年2月18日 五、活动范围及手段 非批发渠道，只限一、二级可控的零售商场，含批发大户下属的可控网点。活动商场必须有促销员。 执行手段如下图所示： 分公司经理 主管业务员 促销员 分公司经理负责总体指挥，业务员负责主管片区，促销员负责商场促销，实行各级责任制，确保活动效果。 六、整合促销 本次促销不是简单的促销活动，更注重促销组合、品牌形象、动态新闻等方面的综合宣传，营造名牌产品、强势企业声势 根据区域特点确定促销组合 宣传组合： 第一阶段（12月24日至1月13日）： 当地电视台套播/促销信息滚动字幕+动态新闻+电台 第二阶段（1月14日至1月20日）： 报广+现场活动+电台 第三阶段（1月21日至2月18日）： 报广+中央台+地方电视台+动态新闻+电台 动态新闻：分四个阶段进行，如下表： 目的 时间 主题 备注 促销信息、品牌信息发布 12月24日 新世纪 新跨越 冰箱专家 用心做精品，只为让天下人生活更美好 企业动态 配合促销信息发布 促销第一阶段 12月25—元月17日 二十一世纪冰箱发展趋势 容声在各地举办订货会信息，数十款新品强势登场（新技术、新功能介绍） 新世纪果菜保鲜新标准 ——容声养鲜魔宝 全国最静（32分贝）的冰箱——容声宁静一族即将登场 促销花絮：如容声热销某地、消费者对容声新品热烈追捧、老用户对容声的深情厚意、宁静一族的预约情况等 配合产品品牌形象、促销信息发布 增添花絮，提高阅读率 新技术新功能特点介绍 新产品宁静一族的预约情况 促销第二阶段 元月18日—2月18日 全国最静（32分贝）的冰箱——容声宁静一族悄悄登场 促销花絮：宁静一族热销态势 新产品宁静一族隆重上市 新产品宁静一族的购买情况 由促销向品牌的转化 2月14日—20日 新世纪 新跨越——容声冰箱发展史：过去的荣誉、现在的成绩、未来的发展 将促销活动的影响转换为品牌积累 宣传延续期、为前段促销做总结 注：由于目前不能提供“养鲜魔宝”，预计要1月20日左右方能到位，因此，第一阶段礼品为“健康秤”，动态宣传以静音新品为主，各地可根据实际情况操作，但要注意与第二阶段的衔接。 活动模式 模式 主题 内容 区域 时间 购机用户促销模式 容声冰箱，新世纪，新跨越 凡在活动期间购买任何一款容声冰箱，即时获赠“健康秤”一台 全国所有活动现场 1999年12月25日——2000年2月18日 预约购买