天合城项目定位与产品力提升报告.doc

天合城 项目定位与产品力提升报告 凌峻地产（中国）有限公司 二零零六年七月 目录 前言 报告整体思路框架图 第一部分 分析篇 一、市场分析 二、项目竞争力分析 第二部分 战略篇 一、核心思考 二、项目竞争策略选择 第三部分 品牌篇 一、国内几大著名发展商品牌建设分析 二、企业资源回顾 三、企业房地产品牌竞争策略选择 四、企业房地产品牌体系构建 五、企业房地产品牌保障体系 六、企业房地产品牌发展战略 第四部分 定位篇 一、目标消费群体定位 二、市场定位 三、产品定位 四、核心推广语 第五部分 产品篇 一、项目产品力提升思路 二、景观规划建议 三、建筑细部建议 四、硬件配套建议 五、智能化设施建议 六、物业管理建议 七、商业规划建议 八、二期户型分析与建议 九、项目卖点提炼 十、项目核心价值体系 结束语 前 言 凌峻认为：“没有两个人的指纹是相同的。”项目的定位也是如此，不同的市场、不同的项目均有自己的特质，应站在战略的高度审视项目，为项目进行合适的定位。因此本方案考虑的问题如下： 1、立足项目原有规划方案，深挖项目卖点； 2、考虑项目区位现状的劣势，展望项目的区位前景； 3、从企业的发展战略考虑，注重企业与项目品牌的建立； 4、项目定位将为后期营销提供指导方向，需要考虑定位的可行性。 因此，凌峻站在战略的高度，以发展的眼光洞察市场发展趋势，结合项目的实际情况，提出准确的项目定位。本报告的核心内容包括： 1、建立企业与项目的品牌；对项目进行市场定位、产品功能定位与目标消费群定位。 2、在市场定位的基础上，研究项目产品力提升的空间，并着重对项目的景观规划、智能化设施和硬件配套等方面提出建设性意见。 凌峻通过与贵司的初步探讨，深切地感受到祥隆企业集团务实的工作态度与前瞻性的战略眼光，凌峻对于烟台、对于祥隆、对于天合城极为重视，有理由相信：我们的合作是愉快的！凌峻将凭借十年的全国服务经验，将本项目打造成烟台房地产市场最具竞争力的楼盘，在创造城市经典作品的同时，全面提升祥隆集团的企业品牌价值。 报告整体思路框架图： 第一部分 分析篇 凌峻观点： 只有从城市、市场及项目的发展背景出发，对项目进行全面、深入地审视，才能准确地把握项目的发展方向，为项目的整体的定位提供清晰的理论背景基础。 一、市场分析 （一）宏观环境 市场宏观环境利好，为项目发展提供了机遇 项目在开发过程中，应注意成本的控制 同时，还应密切关注市场与政策的变化，从而及时调整发展战略 （二）房地产市场 项目应建立自己的强势品牌 本项目的交房标准可根据户型及目标客户群选择部分精装修 项目开发应快进快出，避免同质化竞争 （三）消费群体分析 本项目目标消费群体数量庞大 本项目的品质将得到目标消费群体的认可 本项目如制定合理的价格，将凭借其高性价比迅速抢占市场 二、项目竞争力分析 （一）发展商分析 （二）项目区位分析 项目区位现状图 项目的区位对于项目如同一把双刃剑：前景看好，但现状极不成熟。 因此应充分利用项目的优势，并规避项目的劣势 （三）项目规划分析 1、项目技术经济指标 序号 项目 单位 数量 1 规划总用地 h㎡ 19.50 绿化用地 h㎡ 13.1 2 总建筑面积 万平方米 25.17 3 建筑密度 % 13.8 4 容积率 万平方米/ha 1.29 5 规划总户数 户 2172 6 住宅建筑密度 % 6.7 7 绿地率 % 67 8 车户比 1：1 从项目的规划指标来看，不具备大盘的特点，属于烟台典型的中等规模楼盘。 大盘与中档规模楼盘对比分析 大盘的特点 1、大盘最大的优势之一就是规模，因此通常会考虑以丰富的景观生活，精细的产品设计占领市场。 2、大盘拥有完善的配套，充分满足居民对教育、医疗、运动、娱乐、购物等多方面日常及消费需求。 3、大盘引入城市交通配套设施，交通较为便利。 4、大盘有强大的资源整合能力，通过品牌经营建立项目在市场上的长久核心竞争力。 5、大盘注重小区文化及生活氛围的营造，通过独特的社区文化气质，增强对消费者的吸引力。 中档规模楼盘的特点 1、规模适中，社区人口不多，但足已形成居住的小气候； 2、配套满足日常生活所需，但对于生活功能提升有所欠缺； 3、不能走规模竞争策略，应挖掘项目的特质，注重形象包装，形成市场的区隔。 因此本项目应走品质地产路线，通过景观营造、加强智能化设施建设等手段， 全面构筑自己的优势竞争体系 2、项目整体规划分析 2、项目户型分析 项目的户型虽然存在一定的缺陷，但总体符合市场需求；户型面积小，但符合家庭生活的全部需求；多房间紧凑户型，在满足家庭生活需求的同时，还能让业主享受多重的体验。总体来说：项目户型实用性较强。 结论： 利好的宏观环境为项目良性发展提供了机遇； 目前，项目入