典必殊策划书0913 (NXPowerLite).ppt

提案纲要 提案背景 典必殊市场概况 SWOT分析 典必殊推广目标 潜在困难 应对策略 战术运用 相关活动执行 效果前瞻 提案背景 医生之友于7月13日接受客户简述，提案时间7月25日 提案内容：典必殊2006年市场推广策划案 目标客户：全国眼科医生 基本要求： 巩固和扩大典必殊的品牌形象 通过专业化拜访扩大术后（包括屈光手术）处方量 倡导“白天用滴眼液，晚上用眼药膏” 结合全新的典必殊全球推广主形象 通过对目标市场的深度挖掘及广度拓展，确保销量的稳步增长 典必殊市场概况 定位：全球眼科术后抗炎及预防感染第一品牌 产品特性：复方制剂，一个舒适，二个方便，三个强效 品牌形象： 鲜明的“高科技、高品质”的品牌形象 十年的成熟品牌，销售增长保持20% 医生对典必殊的态度： 一线用药（第一反应） 术后用药中典必殊所占比重较大，约90% 对于结膜炎等一般性眼部感染，医生比较慎重，约30% 对典必殊和爱尔康有一定的信任度 SWOT分析 典必殊的推广目标 生意的成长来自于： 开发潜在医生处方典必殊，提高销量 巩固和扩大术后处方量 扩大典必殊在结膜炎等一般性眼部感染用药的市场份额 强化品牌形象，提高典必殊的认知度 最终实现20%的销量增长 潜在的困难 开发谁？ 谁是我们的潜在客户？ 如何巩固？ 如何提高医生对典必殊的品牌忠诚度？ 怎样扩大一般性眼部感染用药的市场份额？ 在缺少学术支持的情况下，如何打消医生的顾虑？如何把“可用可不用”变成“可以用”、“必须用”？ 强化什么？ 单纯强调典必殊的产品特性能否解决上述问题？ 这些问题不解决，20%的销量增长从何而来？ 解决困难的思路 开发谁？ 如果我们掌握完备的现有客户信息，就可以找出潜在客户 如何巩固？ 如果客户对我们信赖，客户对品牌才会有忠诚度 怎样扩大一般性眼部感染用药的市场份额？ 如果你非常信赖的朋友，让你帮他一个对你来说“可做可不做”又“不违规”的小忙，那你“肯定作” 强化什么？ 对于典必殊这样的成熟品牌，单纯强调产品特性已经无法解决现有问题，客户对我们的态度不单纯依靠产品 小结 尽管典必殊是非常出色的产品，具有突出的产品特性优势，但当她成长到一定阶段的时候，仍然会有许多产品自身无法解决的问题 通过分析得出的解决思路，似乎把我们的目光指向了客户——眼科医生，如果医生是非常信赖我们的朋友，问题就迎刃而解了 对于典必殊这一有着十年历史的成熟品牌，对市场采用大面积“轰炸”的推广模式已经不合时宜 典必殊的品牌经营已经进入“精耕细作”的时代 新形象让我们激动不已 我们的理解 根据我们固有的思维惯性，该主形象似乎还是在诉求产品功能：复方制剂，完美组合 但当我们看到The value of confidence，我们发现她强调的不是产品功能，强调的是客户对我们的态度 该主形象强调双人滑两名选手相互之间的信赖，这实际是在强调典必殊与医生之间的关系，我们需要提高医生对典必殊的信任度 信赖——意味着双赢，意味着我们的效益最大化…… The Value Of Confidence 信赖意味着…… 应对策略 新形象为我们明确了方向——“信赖” 战略转变——“产品为核心”向“客户为核心”转变 “精耕细作”意味着对客户群的细分；意味着满足客户全方位的需求（产品需求、服务需求） 客户是我们最为宝贵的财富 客户满意度的提高是企业生存的根本 客户的忠诚度来源于对我们的信赖 作为向典必殊这样的成熟品牌，单纯依靠产品特性支撑销量增长是不够的 高科技、高品质的典必殊依靠产品特性树立了品牌形象，而品牌的成长必须为品牌注入新的内涵——服务 服务将帮我们赢得医生的信赖 品牌的核心要素是信赖 医生对我们的信赖将使我们的效益最大化 信赖就是一切 如何建立医生对我们的信赖 对产品的认可是信赖的基础，我们已经具备了 服务将是我们同医生成为真正朋友的关键 我们现在要加强的工作：为医生提供长期的、全方位的、个性化的服务，不仅是工作方面，还包括医生的学习、生活等各个方面 作为眼科领域的旗舰企业，创新是爱尔康公司制胜的法宝，我们应该时刻走在最前面，我们应该拥有最为先进的武器 战术运用——CRM导入 CRM——”以客户为中心”的营销模式 对CRM的理解 运用信息化管理手段，区别对待不同客户，为客户提供人性化、个性化的服务，强化客户对品牌的信任度，通过对市场的深度挖掘与广度拓展，合理配置资源，最终实现效益的最大化。 如何运用CRM 搭建我们与眼科医生沟通的平台 建立眼科医生数据库 整合客户资源，对客户进行细分 建立眼科医生服务中心 针对不同客户，采用不同的营销手段，为眼科医生提供长期的、全方位的、个性化服务 CRM构架 CRM能否解决我们的问题 开发谁？ 通过建立完备的眼科医生数据库，并对数据进行挖掘，找到我们的潜在医生 如何巩固