克刻策略报告3.doc

“克刻”品牌战略规划报告 深圳市力创广告有限公司 2001年12月20日 前言 什么是战略？ 战略就是规划我们在未来的位置。 完成“KEKE”的品牌战略报告，即是规划KEKE的战略位置，本次战略报告将从以下三个层级说明： 我们现在在哪里？ 我们将要去到哪里？ 如何完成从现在到未来的跨越？ 第一部分 我们现在在哪里？ 一、市场发展的阶段论 在准确界定咳嗽药的市场现状之前，有必要对“咳嗽药”市场的发展做一个简单的阶段论分析： 类别导入阶段——第一次品牌集中化 以“神奇止咳露”为先行者，加上念慈庵、急支糖浆、桂龙咳喘宁等一批高质量的追随者的共同培育，“咳嗽药”从“感冒咳嗽药”类别中跳出来，逐渐成为一个单独的类别。 此一阶段的主要任务在于消费者的教育工作，由“咳嗽了，吃感冒咳嗽药”到“咳嗽就吃咳嗽药”，重点在于感冒咳嗽药与咳嗽药品类之间的竞争，因此，先行品牌需要的是身份的表达：“我是咳嗽药”。 随着咳嗽药市场的形成，先期投入的品牌完成了对市场份额的初步占领，品牌的第一次集中化完成。 2、类别成长阶段——（品牌差异化的竞争） 随着咳嗽药市场的逐步稳定，更多的品牌加入进来，中药、西药以及各种剂型的咳嗽药迅速出现，并开始瓜分先行品牌所占有的市场份额。 此一阶段，市场区域扩张的同时，市场竞争的重点也由品类竞争发展到各品牌之间的竞争，差异化应当是各品牌发展的关键之道。即从“咳嗽就吃咳嗽药”到“什么样的咳嗽吃什么样的药”。 应该看到，咳嗽药目前正处于第二阶段，即差异化的竞争阶段。 那么，市场上的众多品牌在当前都做了些什么？消费者又是如何认知这些品牌呢？ 二、竞争环境及消费者认知环境 市场上咳嗽药品牌众多，从店面巡查中发现，单店基本上都有30-40种咳嗽药，为了更好地说明市场竞争环境，结合消费者的认知，从不同的角度选择主要竞争对手做分析： 京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏 规格 75毫升 150毫升 300毫升 主要成分 川贝、枇杷叶、沙参、茯神桔梗等，蜂蜜、糖浆、甘草等 功能主治 治久咳、除顽疾、治伤风、补中气 作用原理 多种中草药配伍协同作用 无系列产品 急支糖浆 规格 100毫升 ； 200毫升 主要成分 鱼腥草、金荞麦、四季青和麻黄清热化痰、宣肺止咳。用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 作用原理 对多种菌株均有较强的抑菌活性，对浓氨水引咳的小鼠有显著止咳作用，对蛙纤毛运动有显著促进作用，说明具有抗菌消炎、止咳化痰的作用消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越抗菌效果显著，对耐药菌和病毒同样有效蛇胆川贝液 蛇胆川贝枇杷膏 蜜炼川贝枇杷膏 治咳川贝枇杷露 小儿止咳糖浆蛇胆汁、平贝、杏仁水 蛇胆汁、川贝母、半夏、枇杷叶、桔梗等川贝母、枇杷叶、沙参、桔梗、陈皮、半夏、北五味子平贝母、半夏、枇杷叶、桔梗薄荷脑甘草及桔梗浸膏、橙皮酊、氯化铵祛风止咳、除痰散结 润肺止咳、祛痰定喘 清热润肺、止咳平喘、理气化痰 镇咳祛痰 祛痰镇咳 风热咳嗽、痰多气喘、胸闷、咳痰不爽或久咳咳嗽、痰多、胸闷、气喘等症肺燥之咳嗽、痰多、胸闷、咽喉痛痒、声音沙哑感冒及支气管炎引起的咳嗽小儿感冒引起的咳嗽用于无痰干咳以及剧烈、频繁的咳嗽。每5mL糖浆磷酸可待因5mg, 盐酸麻黄素4mg, 氯化胺110mg, 扑尔敏1mg60mL，120ml 别咳 通用名 剂型 功能 适用症 成分 止咳 枇杷露 复方制剂 清热宣肺 化痰止咳 用于肺热咳嗽，痰多咳嗽，伤风咳嗽，急性或慢性支气管炎，烟酒过多咳嗽所致的喉通、咽干、声哑等病症 枇杷叶、紫菀、盐酸麻黄碱等 消费者认知 虽然咳嗽药品牌在消费者教育上缺乏系统、科学的灌输，但从长期的生活经验及口碑相传，以及医生的教育，消费者仍然掌握了较为丰富的科学知识。 咳嗽的原因： 感冒、天气干燥、咽喉发炎、上火； 咳嗽可以分为寒咳、热咳和干咳三种类型，小孩还有百日咳；对不同类型的咳嗽必须采取不同的措施，服用不同的药物、采取不同的治疗手段、对不同的食物戒口。 有化痰作用和没有化痰作用的药品； 治疗寒咳和治疗热咳的药品； 主要竞争品牌评估 从功能方面，通过以下6种方式“止咳” 化痰、驱风、润肺、清热、理气、清炎 2、从适用症状（咳嗽的不同类型） 痰多，肺热、伤风、气喘、干咳、急慢性支气管炎 3、从价位上分 高价位：念慈庵、联邦 中价位：克咳、潘高寿 低价位：急支糖浆 4、从成分上分 中成药 西药 代表品牌 克咳，潘高寿，止咳橘红、念慈庵 杰克派、佩夫人、联邦止咳露 消费者结论 咳嗽药品可分为中成药和西药。 较常服用传统的中成药类咳嗽