保健品市场现状趋势.doc

2002年保健品行业现状综述 一、冬天里的保健品行业 保健品销售额的大幅下滑 2000年全国保健食品销售额曾经达到500亿元，当时有专家乐观的估计2005年保健品行业销售额将达到1000亿元。然而令人失望的是，进入2001年后，保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降。 太太药业2002年上半年度业绩报告中指出：2001年中国保健食品销售额较2000年下降43%，并且在2002年上半年这种滑坡的趋势亦无改变。 2002年前10个月，保健品销售额比去年同期下降约30%。预计2002年全国保健品销售额约在200亿元左右，比2000年巅峰时期的销售额下降了约60%。 年度保健品成功案例的缺失 2002年保健品市场陷入低谷的另一个证据是，本年度并没有产生成功上市的新保健品。 2001年底，太太药业在全国推广调节血脂保健品——汉林清脂，截止2002年6月30日为止，半年内太太投入了3000多万，但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。太太药业在中报中把上半年利润下降的一部分原因，归结到“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时规模”； 2002年上半年，养生堂开始推广其减肥类保健品“减之”，到现在为止“减之”的市场反映仍然非常平淡； 长甲在2001年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”，在付出数千万的代价后，已经很难在货架上发现其踪影，而长甲唯一的产品“百消丹”今年销量锐减。 太阳神集团今年推出了女性调节更年期保健产品，植物雌激素“易缓舒”，现在进展异常缓慢； 海王集团耗费巨资推广的“金樽”，“牛初乳”，据说目的仅是“带动非OTC类产品销售”； 二、保健品行业正在发生的变化 政策面发生变化 国家药品监督管理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。卫生部提高了对新保健食品的审批要求：2002年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在22项功能之中，提高了产品的报批门槛，拉长了报批期限，新保健品报批越来越困难，今后保健品将按照药品GMP标准生产。 政府加强了对广告审批的监管，夸大宣传、新闻广告等已经很难操作，保健广告宣传的环境趋于规范化、严格化 跨国公司加速介入中国市场 尽管中国保健品行业遭遇严冬，但这丝毫没有影响跨国公司、外国财团对中国保健品行业的兴趣。 近5年来国外保健品在中国的销量却每年以12%以上的速度增长。截止目前约有400种进口保健品获得了我国卫生部的批准，并已有25个产品转入境内生产。其中有20多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了工厂。仅2002年上半年，取得“卫 食健字”批号的进口保健品就有33家，目前还有100多个洋保健品在卫生部等待“食健字”的批号。 跨国公司安利已经在中国市场取得了巨大的成功，其直销员在中国超过了10万人，年销售额在2000年达到8。5亿元。安利的巨大成功、中国保健品行业的巨大空间，都会持续吸引外资介入。 产品的发展方向 中国保健品起步阶段，很多产品依靠“包治百病”创造了营销奇迹。但现在，保健品正在功能因子明确、作用单一、定位明确方向发展，以补血市场为例，红桃K在农村起步时，是包治百病的产品，但现在补血市场已经分化为针对女性的、针对儿童的不同补血产品。 常规的保健品（如补充维生素矿物质、排毒等产品）市场份额将逐渐扩大，与此相应的是产品的价格将逐渐降低。今年开始生温的维生素、矿物质市场，价格就已经拉低倒2元/天 以下。 渠道的变革 近年来，保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的8%以上。 终端销量不断集中，致使大终端越来越强，厂家在和终端的角力中，地位不断降低。而大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。 多数是生产厂家（二线、三线）将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包括直营的和设办事处由厂家进行基础市场的）。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。 部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端，这种模式目前已经有厂商开始尝试，如康麦斯（K— max）、珍奥核酸等； 可能会形成全国性的保健食品连锁销售组织。目前，上海已出现了连锁保健食品销售组织。 以提供面对面服务为特点的直销将获得更多厂家青睐，安利运作的相当成功，一些中国的保健产品企业，如夕阳美、天年（该公司经营的产品主要是保健器械）等都用面对面销售方式取得良好业绩。 促销方式的革新 国家针对保健食品行业的监管日渐加强，工商部门对广告审批越来越严； 中国传媒业迅速发展，导致媒体费用快速上升、消费者接受信息过剩； 中