互美洗手液0925.ppt

* 唐都丰泽堂影视 -互美除菌洗手液CF创意策略及创意表现案 互动之美 唐都丰泽堂影视 2003.9.25 市场背景 -替代品; -市场重新洗牌； -品牌杂多，无领导品牌; -“除菌”成为共识； -市场潜力大； 我们在哪里？ -互美除菌洗手液为新推出市场的新品，现尚无品牌知名度和认知度； -出身名门：五粮液集团的实力背景； -由于丝姿品牌操作失败的前车之鉴，企业对于互美品牌更为谨慎及寄 予厚望，同时对于产品充满信心； -由于企业自身原因，普什将于五粮液脱离，因此，五粮液的品牌资源 将在短时期被使用，在产品上市初期，企业方希望将这一资源最大化 利用； -以互美除菌洗手液切入市场，带动其它产品的上市销售； -企业对于产品品质本身有足够的自信； SWOT分析 优势： -五粮液集团背景实力雄厚， 易于让经销商产生信赖； -产品品质好，功效全； 劣势： 无品牌知名度， 无品牌个性； 威胁： 洗手液属于化妆品市场的细 分产物，是个新型产品，消 费空间大，竞争势必会越来 越激烈； 机会： 竞争品牌良莠不齐， 未有领导品牌， 易于突起； 广告目的： 知名度 美誉度 知已知彼：祖丝 -开山鼻祖； -第一个洗手液广告语：改变洗手观念， 从祖丝开始 -经过一段时间的市场沉积，祖丝已有 了一定知名度，其策略也从做产品转 向做品牌； 知已知彼：蓝月亮 -市场的推波助澜者； -漂亮符合美学设计的产品外形，极具 卖相； -产品由轻松除菌的产品诉求到现在的 除菌、滋润二合一的产品利益诉求， 紧扣消费者需求； 知已知彼：威露士 -来自德国的健康卫士； -非典时期的非常战略，其产品除菌 功能深入人心，其后跟风者甚多； 雨洁 金鱼 绿的 -洗手液市场品牌杂多，主要以功能诉求为主，从“祖丝”的开拓市场的 与传统洗手方式香皂的比较到威露士的除菌，产品功能的诉求从产品 属性的诉求上升到了产品特性细分的诉求； -洗手液“除菌”已成为消费者的共识，在一片抗菌声中，威露士以其非 典战略，专来抗菌形象成为领导者； -互美除菌洗手液，该说什么呢？ 关于产品: 产品成份：本品由安全高效广谱抗菌剂Triclosan，天然提取的精制羽 手油和芦荟提取液经科学方法配制而成； 产品功能：洁手、除菌、保护、滋润皮肤； 关于消费者 -一级城市或省会城市中的关爱健康，注重生活品质、爱美的女性消费 者为主，年龄为20-35岁左右； -她们关心自身和家人的健康，对于双手更为爱护，深知手是女人的第 二张脸，不仅为清洁，更为保养； -对于生活品质比较挑剔，最好的东西给自己，给家人； 消费利益点： 除菌、护手 价值观：健康或美观 消费利益：护手（不伤手） 产品利益：滋润 产品特性：除菌 产品属性：洁净 必要元素： -五粮液集团优质出品； -产品可靠、权威感； -除菌、护手 借势：五粮液集团优质出品； 借时：非典的可能再次复发； 出击 之一：互动之美篇 “互”动之美 参考样片 在白色高调的空间，一只手按下一滴“互美”洗手液，准备洗手。 温馨缓和的音乐响起 一双手在温柔的交缠，作洗手状。 字幕/旁白：安全高效广谱抗菌剂Triclosan （通过不同的角度和镜头推进）， 拍正在洗手的双手，尽情表现洗手带来的干净，和滋润护手的感觉。 字幕/旁白：蕴涵天然羽毛油和芦荟提取液 （镜头拉远上摇） 原来是一对时尚的男女，各自的左（右）手在和对方的左（右） 手交缠在一起洗手，两人会意的相视一笑。 ? 出“互美”产品，国家卫生部门认证标志； 字幕/旁白：互美洗手液，除菌，更护手 两手相扣，形成一个“互”字，虚幻成互美品牌标志。 ? 广告语：互动之美！互美除菌洗手液。 五粮液标志 字幕/旁白：五粮液优质出品 ? 之二：夫妻篇 （ 煽情大气的音乐响起 ） ? （ 特写 ） 一只女性的手优雅地放落男人坚实的肩膀 ， 紧接着 ，一只宽厚的男人手无限温柔地轻压上去 ， 轻握住灵巧纤细的小手 ； （镜头缓缓拉出至全景 ） 时尚家居空间内 ， 一位成功男子端坐其中 ， 一位贤淑女子站立其身后，右手轻放其肩 ， 而男人的左手上举，轻轻握住她的纤灵小手 ， 显现出无限温柔的家庭互相关爱气氛 ； （ 该场景让人有 “ 一个成功男人背后总有一个默默付出的女人” 的联想 ） （饱含感情的温柔男声旁白响起） 男人们 ， 不要问她们的手为我们做了些什么 ， 该问我们可以为她们的手做些什么! （ 场景切换 ） 造型唯美时尚的洗手盆边 ， 他将她的小手轻轻捧在手中 ，两人深情的目光对视 ， （ 产品特写 ）（ 科技感字幕） 广谱抗菌剂TRICLOSAN、 天然精制羽毛油 、芦荟提取液 旁白：互美除