奇正工具梳理.ppt

评价标准：对目标消费者是否有力？ 作业内容：品类策略、产品概念提炼、产品路径、产品组合 价值贡献：一支强大的明星产品（概念及策略的配合） 产品部分小结 品牌 品牌结构 品牌精要 品牌传播 品牌运动 品牌宪法 品牌结构 品牌体系构建：是个深水活 六种典型品牌结构：公司品牌（GE）、公司背书+产品品牌（飘柔，宝洁公司优质产品）、母子品牌（IBM THINKPAD）、主副品牌（海尔帅英才）、产品品牌+产品系列（诺基亚8088）、独立品牌（SWATCH，品牌上与SMH无关） 三种品牌形式：商业品牌（注册的企业或产品品牌）、个人品牌（史玉柱，陈幼坚）、地域品牌（金华火腿） 三个品牌层次：社会品牌（企业的社会性影响，如MS已不仅是一个商标）、商业品牌（品牌的消费联想）、企业名称（品牌最基本的识别意义） 品牌比我们想像的复杂，需要建立一个清晰的架构去解析。 品牌金字塔：金字塔不是形式的堆砌，而是品牌气韵的关联，是内部重要的检核工具。 自下而上的 价值贡献 自上而下的 价值渗透 控 制 合 力 品牌价值主张 产品品类 实木地板 实木复合 强化地板 产品利益 目标市场 高端市场 中高端市场 低端市场 野生/环保/珍贵 坚固/稳定/耐磨 稳定/性价比高 自然 我爱大自然 自然技术主义首 倡者和践行者 品牌识别 品牌DNA 企业品牌定位 大成者，成大器 企业品牌主张 品牌价值版图 雪树伏特加 价格 渠道 传播 产 品 酒吧招待活动 国内最高档的酒店 最佳餐厅酒水单的渗透额 名人效应 探索营销 高出绝对伏特加75% 趋优消 费 波兰马索维亚地区 工艺 证言 除去“宿醉”成分 优质丹科斯基黑麦 特质土壤，生长出高淀粉含量的优质黑麦 四次蒸馏 木炭过滤 高度除杂 低甜度，余味像香草 与酒吧专业人士共同研制 原料/产地 对管理人员和员工进行趋优利益讲解 最佳口感 55-60%的现场销售量 私人便条 蒂法尼角 包装 18世纪波兰皇家官邸 600年历史品牌故事 首创 历史 商标 酒瓶以软木塞封口 背书 标明产地及不同之处 品牌精要 符号：符号是消费者最基本的识别单位，产品同质化的今天品牌越来越依赖于符号建立的差别化。 符号是最快的信息编解码方式，它在大脑皮层上几乎是直接反应，而语言就要慢一拍。如“蓝瓶”小标立即想到纯净，“藏地密码”的彩条立即想西藏 符号是承载持久性品牌运动效果的媒介。可口可乐所有的品牌运动效果都在飘带文字上沉积下来。 咒语：反复流传并具有深刻影响的广告语才可以称之为咒。如“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，“钻石恒久远，一颗永流传” 咒的基本技巧： 消费指令：“春节回家金六福酒”“每天一斤奶，强壮中国人”。指令的力量源自指令之外 消费逻辑：“早上吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，“花一样钱，补五样”。逻辑一定是在比较中对我们有利 知识体系：“怕上火，喝王老吉”。脱离于知识或常识，诉求是苍白的 词语能量：“农夫山泉有点甜”，“想唱就唱，要唱得响亮”。能量就在内心，像压抑的火山。 剧本：剧本是令诉求更易接受的场景、时刻、角度等。 eg： 脑白金：老年人焕发第二春，游泳、户外、跳天鹅湖 沙宣：小脸世界 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节 密码：潜意识的深层反射，它不是消费者能直接表达的感觉或理性层面，而是消费者欲望和本能的折射。消费者讲的所有东西都不可信，因为消费者会说谎，而潜意识不会。消费密码因为难以描述，故常用其他能引起同样反应的东西代替 eg： 吉普车：马 陶板：土 品牌传播 主平面 TVC 公关、事件 代言人 媒体投放 品牌运动 品牌的阶段性成长：确立地盘(生存)，改变格局(竞争)，建立霸权(统治) 阶段命题与目标：战役决定战略，节奏感 eg： 巴洛克的品牌运动：风格论（以品牌的方式建立品类），血统论（打击竞品的跟进行为），格调论（彻底与同行拉开差距） 品牌宪法 有所必为有所不为 eg： 史玉柱：“做一个产品必须要做第一品牌，不做第一就不能真正获得成功”； “一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸”。 评价标准：对资源的占有，品牌的社会影响 作业内容：品牌体系构建、符号、包装、广告语、代言、媒体、平面、TVC创意、品牌运动案 价值贡献：品牌影响力，及对销量的促进 品牌部分小结 消费者 消费者层次分析 心智资源 动物园理论 市场研究要点 消费者层次分析 社会阶层：上层(官僚、富豪、高管、高知、富人)、中层(中上：企业主、个体户、文体演艺、管理者、高收入职员，中中：知识、白领，中下：蓝领)、下层(农民，贫困)。阶层是由地位、收入和影响力综合决定的，并且以家庭/家族为单位 社会簇群：青少年、大学生、白领、IT、广告人、上流社会等等，以个人为单位 生活方式：休闲的、劳碌的、奢靡的、知性的等等