传媒行业2009年文化体制改革进入“小步快跑”阶段传媒行业将获得20.ppt

传媒行业2009年 文化体制改革进入“小步快跑”阶段 传媒行业将获得20%以上估值溢价 中国银河证券研究所 许 耀 文 研究结论 目录 美国广告行业—寒冬来袭 2009年中国广告市场 — 暖冬降临, 挑战与机遇并存 中央电视台2009年黄金广告资源招标会 电视广告: 无近忧, 有远虑 报纸广告: 进入优胜劣汰阶段 有线网络: 中期的优质防御性 有线网络: 长期的巨大成长空间 有线网络: 攻守兼备的投资品种 主要有线网络上市公司估值水平已经进入合理的投资价值区间 投资关键: 选择投资的估值安全边际 08年20-25倍PE, 6-8倍EV/EBITDA 出版发行行业: 进入成熟阶段 目录 压力主导变革, 变革推动成长 文化体制改革实质性发展初露端倪 资产注入对上市公司推动巨大 资本运作对上市公司的具体推动 电广传媒重组: 打响广电系统市场化改革第一枪 北巴传媒: 2009年是一个巨大的拐点 目录 估值分析 盈利预测和投资建议 投资建议 传媒板块重点公司与估值 2008年11月 行业评级: 由“中性”至“谨慎推荐” 2009年是“暖冬”, 广告总规模仍能保持12%的增长 有线网络运营行业是优质的防御性板块 外在压力推动文化体制改革进入实质发展阶段 估值已经回归理性水平, 潜在资产整合有助行业获得估值溢价 投资建议 经营稳健的防御性投资品种: 天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线 受益于文化体制改革的投资品种: 电广传媒、北巴传媒 传媒行业基本面分析 压力主导变革, 变革推动成长 估值分析 -0.7% 36336 合计 5.00% 2835 餐饮 10 3.10% 2939 旅游业 9 -4.40% 2959 个人护理产品 8 7.40% 3171 食品 7 2.6% 3690 直接回应广告 6 -4.20% 3990 零售业 5 -8.90% 4070 电信业 4 0.00% 4498 金融服务业 3 3.50% 4514 本地服务/娱乐业 2 -11.25% 6478 汽车 1 同比增长 2008年上半年(Millions) 种类 广告行业与GDP的增长息息相关 08年二季度美国广告支出同比下滑3.7% 互联网和电视广告影响相对较小, 报纸和广播广告支出大幅下滑 周期性行业广告支出大幅下滑, 而消费品产品生产厂商广告支出削减幅度最大 娱乐业、食品和餐饮业持续增长 美国各媒体2008H广告增速 特殊事件 国家城市化进程 商业信息指数 国家人均支出和消费水平 国家人口规模和增速 国家经济增长情况 2010年上海世博会 城市化进程仍有较大潜力↑ 资讯传输渠道和强度加深↑ 人均支出和消费水平仍将保持快速增长↑ 人口增速放缓↓ 09年经济增速明显放缓 ↓ 趋势 → 金融服务业 ↑ 医药 ↑ 食品/零售业 ↑ 娱乐业/餐饮/旅游业 ↑ 电信业 → 汽车 → 房地产 ↑ 化妆品/浴室用品 行业广告支出变化 中国主要广告行业 整体广告增速12% 美国消费者缺的是资金, 中国消费者缺的是信心 广告有助提升消费者信心, 抢占中国巨大的潜在市场 报业广告收入受影响大, 而以快速消费品广告为主的电视广告受影响较小 强者衡强、优胜劣汰 中国广告行业增速 央视“11.18”招标会是经济晴雨表, 行业发展领先指标 金融保险企业中标额度和数量继续扩大 内资活跃, 外资谨慎 中央电视台黄金广告资源招标金额增速 优势: 电视仍然是确保从年轻人到老年人的所有人都能获得信息和休闲娱乐的唯一媒介, 电视仍然是进行品牌营销推广的主要媒介渠道 电视广告构成以快速消费品为主, 受宏观经济波动影响小 劣势: 频道竞争日趋激烈, 逐步由提升整体收视率转化为份额竞争 电视广告时间有限, 提价成为主要成长因素 老龄化趋势明显 中国电视广告增速 2009年将是中国报业有史以来最困难的一年, 广告增速接近停滞 市场占有率高的报业公司可以依靠渠道优势拓展其它新兴行业弥补周期性行业广告减少损失 09年新闻纸全年均价有望下跌10%, 缓解成本压力 中国报业广告增速 经济下滑形势下, 现金流稳定, 业绩依然能够稳定增长 收视费提价可以抵消数字电视转换带来的新增成本压力(反映在利润表上) 数字电视转换能够提升15-20%的收缴率 数字电视用户规模快速增长铸就产业长期成长基石 有线网络垄断优势在弱化, 但是未来3-5年仍将维持 卫星电视 有线网络 地面数字电视 IPTV 传输效率与能力 有线网络 IPTV 卫星电视 地面数字电视 用户粘性优势 卫星电视 地面数字电视 有线网络 IPTV 收费价格优势 IPTV 有线网络 卫星电视 地面数字电视 互动性优势 有线网络 卫星电视