关于养生堂农夫山泉的广告策划.doc

关于养生堂之农夫山泉的广告策划书 关于养生堂之农夫山泉的广告策划书 目录 前言……………………………………………………………1 市场分析………………………………………………………2 广告策略………………………………………………………2 广告实施计划…………………………………………………4 广告活动的效果评价和监控…………………………………4 前言 水——生命之源，在经济不断发展的现代，饮用水已发展成为以矿泉水、矿物质水、纯净水、天然水构成的多元化快销品。 随着人们生活水平的日益提高，自然环保，绿色健康的消费观逐渐占据了主导。这样，源自天然，富含天然矿物质的天然水成为人们的不二选择。而源于千岛湖水源的农夫山泉在天然水市场中占有极大的品质优势。 本策划契机于电影《时间规划局》的热映，创意点来源于时间在影片中的货币功能。设想了在数百年后的世界资源极度匮乏的情况下，作为生命之源的饮用水成为比黄金更加珍稀的宝贵资源。这样饮用水便代替了黄金的货币功能，在世界流通起来，调节着世界的运行与繁荣。  二.市场分析 1.整体瓶装水市场分析 ⑴各线品牌 中国瓶装水市场形成以哇哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、怡力、益宝等有名的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业品牌的“三国鼎立”市场格局。 ⑵各线品牌分配比例 一线品牌以70%左右的市场份额雄踞水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低 。 2.主要竞争对手分析 哇哈哈、乐百氏、雀巢作为同级一线品牌以生产矿泉水、矿物质水、纯净水为主，而天然水的生产只占了少数份额。 3.天然水市场前景分析 按照我国近期增长速度结合国际国内矿泉水产业平均增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然水年平均增长率预测可达20%左右，按照年人均消费5升推算，2015年可达2000万吨/年。由此可见，天然水市场前景可观。 4.产品分析 ⑴问题点 由于矿泉水占有很大市场份额，所以短期内还不能普及天然水。 ⑵机会点 由于农夫山泉的水源来于饮用水源一级保护区的??岛湖，所以天然水成为其独特卖点。 5.消费者分析 ⑴消费人群：几乎含盖除少幼类的所有人群。 ⑵消费观念：追求绿色、健康、天然、无公害消费。 三.广告策略 广告目标市场策略 在农夫山泉系列广告宣传中，早期突出其天然水更优于矿泉水与纯净水的独特性，从而打开瓶装水市场。中期突出其适于人长期饮用的优势，后期树立养生堂高端、优质天然的品牌形象，进而占据瓶装水30%的市场。 2.产品定位 ⑴源自天然，清纯甘冽。 ⑵呈天然弱碱性，适合长期饮用。 ⑶坚持水源地生产，确保天然品质。 以此树立农夫山泉绿色天然的高品质形象。 3.广告创意策略 创意点 影片感悟：在《时间规划局》这部科幻片中，时间成为货币流通起来。 影片启示：由《时间规划局》这部科幻片的思想，不妨做一个大胆设想：在未来的某一天，人口急剧膨胀，资源极度匮乏，污染及其严重。那么，作为生命之源——水便变得越加珍稀，天然水更是显得弥足珍贵，到那时水则取代黄金在世界流通。 ⑵系列广告 ①广告一 卖点：天然水源于天然，口感清纯甘冽。 情境：在人口急剧膨胀、资源极度匮乏、污染及其严重的256世纪，水资源污染、匮乏更是严重。世界唯一未被污染的天然水——千岛湖水源被列为世界级珍稀资源。从此，源于千岛湖水源的农夫山泉取代了黄金，成为新的流通货币。农夫山泉进入了人们的生活、学习、工作中。 ②广告二 卖点：呈天然弱碱性，适合长期饮用。 情境：一些国外垄断资本家妄图开采南极大陆的水资源来取代农夫山泉的货币功能，而从中牟取暴利。可就在其诡计要得逞时，一些长期饮用南极大陆水资源的人纷纷病倒，经过科学研究发现：南极大陆的水源缺乏碱性，不适于长期饮用，而农夫山泉是天然弱碱性水，这样农夫山泉又恢复其货币的职能，世界又在农夫山泉的作用下运转繁荣起来。 ③广告三 卖点：树立养生堂天然优质的品牌形象。 情境：场景的开头出现千岛湖壮美的自然景观，随后前来了一批身着带有农夫山泉标志的水源采集者，他们用极其环保，极具科技含量的水源采集工具对千岛湖的水源进行采集。随后便出现在了农夫山泉的生产间中，为确保水源的天然纯洁，生产间采取全封闭式，全自动化生产。生产线就这样井然有序的进行着生产…镜头不断拉远，最后由各个生产间构成了养生堂的标志。 4.广告媒介策略 ⑴广告活动时间：2012年1月至2012年8月，为期8个月。 ⑵广告费用：一、二、三月300万，四、五、六月300万，七、八月400万。（七、八月要着重树立养生堂的高端优质的品牌形象，要增加广告费用支出。） ⑶ ①前中期以电影广告，电视广告为主，健康杂志广告为辅。 ②后期以电视广告、车载广告为主，一些会议活动赞