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构建动态能力:市场导向的战略实施.doc
构建动态能力:市场导向的战略实施
社会科学家
SOCIAL SCⅡ£NTIST
Jan.,20O7
(No.1,General No.123)
【经济新视野】
构建动态能力:市场导向的战略实施
王菁娜 ,徐大佑z
(1.南开大学 商学院,天津 300071;2.贵州财经学院 工商管理学院,贵州 贵阳 550004)
摘 要 :在动态环境下,企业凭借核心资源 /能力获取竞争优势的方式不再可行。本文从市场导向理论 出发,
提 出市场导向文化是企业获得竞争优势的根源。在市场导向文化指导下,企业内部会形成获得竞争优势的有效途
径——动态能力。动态能力的生成和发展是企业在动态环境下的市场导向战略实施,它促进了市场导向文化向卓越
组织绩效的转化。
关键词:市场导向;动态能力;组织学习;竞争优势
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1002—3240(2007)01-0055--04
企业如何获得和保持竞争优势一直是战略研究
领域的主题。战略管理学者们从企业的视角定义竞争
优势,认为其来源于企业拥有的有价值的、稀缺的、不
可模仿、不可替代的资源和能力。然而,在技术不断变
化和消费偏好多变的动态环境中,原有的核心能力开
始贬值,逐渐成为新环境下阻碍企业发展的核心刚
性。正如达维尼fD’vani,1997)所言,竞争优势的来源正
以逐步加快的速度被侵蚀,企业获取持续竞争优势的
基本模式已经从获取持续的竞争优势转向持续地获
取一系列暂时的竞争优势。因此,蒂斯(Teece)于 1994
年提出了动态能力的概念,认为它是“企业整合、建立
以及重构内外部能力以适应环境快速变化的能力”,
并指出,动态能力能够适应环境变化,从而使企业获
得持久的竞争优势。
然而,通过对竞争优势来源的分析,我们认为在
当今动态环境下,核心资源,能力已不再是竞争优势
的稳定来源,企业资源,能力的配置不是永久不变的,
它们必将随着变化了的环境而改变,企业间的竞争已
成为一种运动中的博弈。在这场动态博弈中,唯一不
变的是以市场为导向的企业哲学 ,即,竞争优势产生
的根源是稳定不变的。这种经营哲学使企业通过市场
导向文化,指导员工为当前和未来的目标顾客提供持
续卓越的价值,获得出色的经营绩效。因此,在动态环
境下,企业取得长期绩效并不断地使自身的竞争优势
持久化的唯一途径是,通过市场导向文化的指导,构
建与发展动态能力体系,有系统地调整企业旧有资源
,能力并获得新的能力以适应环境变化。
一
、市场导向的文化体系
1.市场导向的涵义
市场导向的概念演化自营销观念。戴斯潘德与韦
伯斯特(Deshpandeamp;Webster,1989)指出,营销观念定
义了一个组织的独特文化,使组织以顾客为中心来思
考战略与营运的方向。9O年代初,柯利和杰沃斯基
(K0hliamp;Jaworski)与纳维和斯莱特(Narveramp;Slater)
相继提出了市场导向概念,随后 ,市场导向被学术界
和企业界广为接受。前者认为,市场导向是组织范围
内的适于目前和将来消费者需求的市场信息的产生、
传播,以及整个组织对市场信息的响应;后者认为,市
场导向是最有效地创造必要的行动,以便将卓越的价
值提供给消费者,从而使公司持续获得出色绩效的组
织文化。
随着市场导向研究的深入,学者们纷纷指出,应
该从文化角度考虑市场导向。赫尔利和哈特(Hurleyamp;
Hult,1998)认为,从组织文化层面探讨市场导向最具意
义,因为组织文化是组织成员共享的价值与规范,市
场导向只有融入组织文化才得以发挥其应有的功能。
格林利(Greenley,1995)指出,文化与行为联系越紧密,
源自、反应并根植于信念体系文化中的、以创造卓越
顾客价值为目标的行为就越有力,越能产生持续的市
场导向行为。亨特和摩根(Huntamp;Morgan,1995)也认
收稿 日期 :2006-12—10
作者简介:王菁娜(1979一),女,南开大学商学院博士研究生,主要研究方向,市场营销和营销战略;徐大佑(1965一),贵州财经
学院工商管理学院院长,教授,硕士生导师,主要从事市场营销和绿色营销的教学与研究。
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嬖 馨 一种组织文化体系,它由 幻学 蓄 了蝴能力 制度 曼
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