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种子营销从分销模式到直营模式的转变 缪炳良，马鹏飞．种子营销从分销模式到直营模式的转变〔Ｊ〕．江苏农业科学，２０１６，４４（２）：４８２ －４８４． ｄｏｉ：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２ －１３０２．２０１６．０２．１３９ 种子营销从分销模式到直营模式的转变 缪炳良１，马鹏飞２ （１．江苏省农业科学院设计农业研究与咨询中心，江苏南京 ２１００１４；２．江苏春鹏种业科技有限公司，江苏南京 ２１００１４） 　　摘要：随着我国土地集约化、种植业企业化改造的推进，市场需要种子销售模式从适合分散种植农户的区域代理 模式到适合集约种植农场的直营模式的转变。种子直营就是走服务营销的道路，将种子及配套的栽培服务从公司直 接送到终端客户田头。服务营销是企业竞争力提升的最高境界。种子企业为了做好服务营销，首先应从文化层面上 制定本企业的服务营销策略，提出符合本企业实际情况的基本服务主张及基本服务项目；其次在执行力层面上选配重 专业技术、轻营销技巧的区域经理，制定能落到实处的、直达终端客户的基本服务项目流程。现阶段种子直营服务营 销的基本服务项目至少有 ２ 项：一是新品种试验示范；二是配套栽培技术田间诊断与指导。 　　关键词：种植营销模式；区域代理；直营；转变；种子营销 　　中图分类号：Ｆ３２３．７　　文献标志码：Ａ　　文章编号：１００２ －１３０２（２０１６）０２ －０４８２ －０２ 收稿日期：２０１５ －０４ －２８ 作者简介：缪炳良（１９６０—），男，江苏张家港人，研究员，主要从事杂 交水稻育种及种子营销工作。Ｔｅｌ：（０２５Ｅ －ｍａｉｌ： ｍｉａｏ．ｂｉｎｇｌｉａｎｇ＠１６３4#ff66ff．ｃｏｍ。　 　　与其他商品一样，种子经过流通渠道到达农民手中。现 代商品的流通渠道主要有直销、直营和分销 ３ 种模式。目前 我国种子企业普遍采用的区域代理模式就是分销模式。笔者 曾于 ２００３ 年撰文《农作物种子区域代理销售策略》〔１〕，阐述 在当时的情况下，种子及农药、化肥等农资产品的营销模式宜 采用区域代理（分销）模式，而不宜采用直销（分公司）模式。 １０ 多年过去了，在区域代理销售模式下，我国的种子企业，逐 步摆脱了依靠行政推介的束缚，市场化程度越来越高。我国 的种子企业已经在股份制改造、规模经营、育种研究等方面取 得了长足的进步。 ２０１５ 年中央 １ 号文件提出了加快农业现代化建设的若 干意见，其中一个重点就是大力推进土地集约化、种植业企业 化（农场化）改造，这个过程笔者预见需要 １０ 多年的时间，到 时我国的种植业将一改无法、无序、无市场约束的农户生产行 为，呈现以“产品技术现代化、生产规模化、生产设施现代化、 生产过程标准化、产品质量标签化”等 ５ 化为标志的现代化 农业庄园〔２〕。种植业的企业化改造是我国农业的一场大变 革，面对这样的变革，不用说农业自身的种养加 ３ 个层次的产 业领域，就是工商业、教育与农业相关的产业领域也要作出应 对的调整。作为种子产业应对这场变革，势必在种子生产基 地建设、种子销售渠道建设等的企划上作出相应的调整，以保 持并提升自身的竞争力。本文就为何以及如何在土地集约 化、种植业企业化改造的情形下，种子营销从区域代理模式到 直营模式的转变进行讨论。 １　为何种子营销需从区域代理模式转到直营模式 １．１　种植业规模化经营后市场需要种子直营 ２０１５ 年中央 １ 号文件指出，由于国内农业生产成本快速 攀升，使大宗农产品价格普遍高于国际市场。大宗农产品的 生产成本主要取决于产品的技术含量与产品的生产规模（设 施）。目前我国的种植业在产品技术（育种与栽培）上与国外 先进国家相比已经相差不多、但在生产规模（田亩数）与生产 设施（机械与水利）上，与国外的现代化农场相距甚远。生产 规模制约生产成本的原理是规模大小与人力投入成本成反 比。目前国外种植业多为大型农庄，田间作业主要依靠机械， 人力投入很小，因而生产成本较低；而我国种植业现状是农户 经营模式，规模很小，人力成本较大，因而生产成本较高。因 此当前正在推进的土地集约化、种植业规模化经营改造是我 国农业现代化的必经之路。 种植业实现规模化经营后，种子经销商面对的终端客户， 已经从小客户（农户）转向大客户（农场）。小客户的购种特 点是：对品种挑选的独立性差、习惯于从本地代理商那里购 种，因此种子经销商针对农户，宜采用分销模式，以期借助渠 道推介力和代理商的推广力，扩大销售份额。大客户特点是： 对品种挑选的独立性强、希望直接从经销商那里进种，因此种 子经销商针对农场（合作社），宜采用直营模式，以期通过建 立面对面、互信的销售关系，逐步扩大市场份额。 １．２　从分销到直营的转变是种子企业竞争力的跃变 产品的市场竞争一般经历 ３ 个阶段，从生产竞争