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竞争战略分析报告 吉利战略管理报告分析 一、本次战略规划的背景 1、公司过去及目前战略的简要回顾与评价 １）进入战略： 内部创新战略：目前吉利已经建成了整车、发动机、变速器，以及安全技术、新能源等核心技术的自主研发能力，平均每个季度至少可以推出一款全新 车型。2002年以来，吉利先是推出与奔驰外观相似的“优利欧”,目标是超越夏利2000和赛欧，而且还要与捷达和桑塔纳轿车比拼，动用最先进的开发手段，在两三年里开发出与奔驰媲美，但价格低到不可思议的国产轿车，然后推出价格只有15万元的“中国第一款”国产跑车——吉利美人豹。完全淘汰了“老三样” 豪情、美日、优利欧，形成了全球鹰、帝豪、英伦三大品牌谱系。结果是徒有跑车外形的吉利美人豹跑车成为轿车中的笑话，但它的三大品牌市场状态良好。 成功之处：这些全新产品拓宽了吉利的品牌道路，吉利走出了与以往不同的路线，也开始走进中端市场，这是一种重大的突破，对吉利实现产销量目标发挥了支撑性作用，吉利形象在消费者心中也得以改善，也是吉利能够在08年金融危机下实现逆市上扬，销量、利润均有两位数的增长的根本原因之一。 不足之处：吉利在消费者心中固有的低端形象有可能对新品牌造成不利影响，因为消费者观念不易改变，吉利以2002年的技术要超越奔驰不太现实，吉利美人豹一直饱受诟病也是低价推出，质量与高端跑车存在太大差距的结果，这说明口号要与实力相符合，以公司实际情况为基础。 合资战略：造车初期，吉利民间资本融资，但由于资本分散，个出资人之间的矛盾，这条道路并没有走远。然后2003年，吉利汽车与国润控股公司签订合作协议，建立吉利国润公司，双方总投资10亿元左右，使该合资工程产量达到双班年产15万辆汽车的能力。 成功之处：合资有利于融合积累资金，克服独资经营在资金上的空缺，为企业的的创办提供物资基础，也有利于分散风险，走出资金瓶颈的合作道路。谋求产业链整合和资本运作，扩大在中国乃至于世界市场取得更多的份额，通过彼此间之紧密合作关系形成合力，迅速扩张实力，有利于双方发展中国本土汽车产业并进军国际汽车产业、把吉利汽车做强做大。 不足之处：合资要融合不同企业或合资人之间的文化或观念，不易统一管理，容易造成分歧，企业要兼顾合资人的利益，利益分配不均也会造成合资人之间的矛盾，对企业单一品牌道路的稳定发展不利。 2）一般竞争战略：低成本战略，在企业创办时期，造经济型车，从低端产品进入，7万元以下的价格区间已成合资企业的禁区。目标是把车卖给那些在创业中需要实用美观的交通工具的年轻人，这个战略在企业创办初期是很明智的，也取得了预期的效果。 成功之处：经济型车不需要什么核心技术，也不像高档汽车需要那么多资金，这个战略在企业创办初期对企业进入低端市场，赢来最大多数的顾客，积累资金，减少竞争，对企业的生存发展有重大作用。 不足之处：低价战略就不能赚取高额利润，不能迅速积累吉利所需的资金，但是在企业资金有了一定积累，品牌为大众所知之后，低价就会给低质的感觉，不利于企业形象的提高，而且要使各个档次的车都以低价进入市场是不现实的，所以造成了美人豹徒有跑车外形，却始终无法和大品牌竞争；低价战略需要以规模作为支撑，吉利作为民营资本进入汽车业，一无资金优势，二无技术优势，三无规模优势，经不起风浪，很容易受到冲击。 3）发展战略 单一产品发展战略：2001年，李书福将自己集团的资产进行重新组合，撤了轿车以外，只保留一部分建材、教育和房地产项目，而自己发家的摩托车除了保留一家吉利摩托外，其他全部撤掉，重点向轿车行业发展，实行单一品牌策略，目的是实现自己的汽车梦。 成功之处：放弃以前涉及范围大的经营品种，有利于集中企业优势资源发展重点项目，使汽车技术向更精更深发展，有利于节约产品促销费用，新产品开拓市场和品牌的成长。 不足之处：单一品牌采用民间资本造车，政策和资金与其他品牌相比没有优势，经营风险大。 横向发展战略：2010年8月2日，吉利收购沃尔沃的最终交割仪式在伦敦举行，吉利完成了对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的百分百全部股权收购。成为中国汽车业迄今为止最大规模的海外汽车收购案，也是中国车企首次成功收购国际豪华汽车品牌，改写了中国汽车业无独立豪华车品牌与核心技术的历史 成功之处：品牌价值上，吉利成功收购沃尔沃，将利用沃尔沃的高端品牌形象提升吉利的整体形象，并通过品牌移植来提升吉利的自主品牌价值，最终形成能够参与国内外竞争的高端民族品牌；技术上，拥有高素质研发人才队伍，具备低碳经济发展能力，在汽车主、被动安全领域拥有一系列领先技术，具有生产豪华车型的技术体系能力，这些正是吉利所缺乏并孜孜以求的；广告上，是一次国际化的大型收购案，足以引起世界的瞩目，对吉利品牌是一次无形的宣传，极大地扩大了吉利的品牌知名度；影响效应上，收购沃尔沃除了给企业自身带来