2016年最新盈利性定价.docxVIP

企业定价的意义 ? 目前，许多公司和经营管理人员的精力似乎都仅仅集中在成本方面。他们似乎已经忘记了，在公司的净收益中，价格扮演着一个和成本同样重要的角色。事实上，成本只是盈利的决定因素之一，另一个决定因素就是价格。因此，在利润驱动下，定价问题至少应该获得和成本一样的关注程度。而事实上，由于企业凭着直觉、主观臆测、大拇指规则（仅凭经验处事）、独断专行以及高层管理的更高智慧或内部的权力争斗所决定的产品定价，导致了不少企业收益受损、发展战略遭到破坏。显然，在目前的市场竞争中，价格更多的是以企业营销策略中的利剑角色存在。因此，对企业而言，如何用好价格策略，则是影响其能否赢得市场的一个重要因素。 ? 【案例】 最近的一项调查概括了以下几点令全世界营销管理人员都头疼的问题。调查情况如图所示： 如果以数字5表示非常严峻的压力，那么价格以4．21的权重位居第一，紧随其后的是产品差别化（3．83）和新产品进入（3．79）。这表明，相对于价格因素而言，似乎后两者给营销造成的麻烦相对很少。如果情况不恶化，这一状况可能会继续下去。因此，对管理者而言，优先考虑定价问题显得非常重要。 ? 价格和营销组合 ? 营销组合由产品、价格、促销和销售四部分构成，而这些部分结合起来则可以反应出一个产品的定位。如图1所示，与价格有关的问题往往和其他部分相关联。那么，价格在营销组合中的位置究竟怎样呢？以下将通过价格策略与促销策略效应的比较来说明这个问题。 图1　 营销组合简图 ? 1．价格与价格弹性 价格决定了消费者损失，代表消费者取得产品所必须支付的货币数量。 价格弹性是通过销售额变化的百分比除以价格变化的百分比。价格弹性可以衡量出价格变化对销售的影响。如果价格下降10%而导致销售额增长20%，那么价格弹性就是2。销售的变化是价格变化的两倍。 ? 2．广告及广告弹性 ?广告 广告是企业产品促销策略的一个重要手段，其营销功能是通过各种媒介向消费者传递产品信息和企业信息，从而达到促进销售的目的。 ?广告弹性 广告弹性是用销售额变化的百分比除以广告预算变化的百分比。一般来讲，广告的预算增加10%，销售额只会增长1%。换句话说，广告弹性仅在0．1上下。 ? 3．价格在营销组合中的地位 从以上的分析可以看出，价格弹性是广告弹性的10～20倍。也就是说，价格对销售的敏感度要高于广告。 ? 【案例】 以清洁剂市场中的领先品牌为例。新的竞争者以低于其40%的价格向领先品牌发起攻击。作为回应，这个市场的领先者义无反顾地增加了广告投入，但是依然让价格保持在一个较高的水平上。一年后，这个领先者所占有的市场份额从60%下降到了30%。管理者在价格战方面的经验不足导致他完全低估了价格弹性而过高估计了广告的效应。他的市场份额再也没有得到恢复。 1983年1月13日，Ｗｅｓｔ牌香烟的价格下降了30%。在短短的4个月里，它的销售量就爆炸性地从7200万上升到120亿。价格弹性难以置信地达到128的高度。进而，Ｗｅｓｔ所占的市场份额如同坐火箭一般，从0．6%增长到10%。但问题是：这是否是实实在在的成功呢？嗬，根本不是！竞争者们开始报复。于是，稳定的价格机制开始崩溃。整个行业花费了4年时间才得以恢复。1993年4月2日，万宝路（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）在美国市场上采取了一个类似的危险性价格举措。菲力普·沃瑞斯（Ｐｈｉｌｉｐ Ｍｏｒｒｉｓ）公司的股票市值立即下跌了1300万美元。直到1994年年初，Ｍａｒｌｂｏｒｏ的市场份额才有所起色，同时价格也开始回升。 在销售方面，价格是一个非常重要而行之有效的手段。而且，销售额对于价格的变化是很敏感的。在产品营销组合中，价格策略处于举足轻重的位置。当然，除市场对价格敏感外，竞争者对于价格变化也很敏感。因此，你不可能单单通过价格来保持竞争的优势。因为竞争者是会竞相模仿的。实际上，定价是营销组合中最危险的一个手段。一个不经意的举动就可能破坏掉一个长期经营的价格机制。在竞争中，价格会受到同样的限制。如同原子弹一样，价格这一武器只可使用一次。 ? 价格和竞争 ? 1．竞争优势 对企业而言，市场运作的目标是获取竞争优势。这样的优势应当符合三个标准： ?对于消费者而言，它必须是重要的。 ?对于消费者而言，应该是可以被认识或感知的。 ?这一竞争优势是可持续的。 ? 2．如何通过价格获得竞争优势 对大多数消费来说，在消费中都很看重价格。于是，价格成为一件产品竞争优势的重要组成部分。因此，当企业试图同价格因素斗争时，应该看一下还有哪些选择可以采用。 企业的产品向消费者传达了一种特定的价值，而与之竞争的产品也是如此。与竞争者的产品价值相比，企业的产品可能一样，或者更好。因此，对企业来说，价格应当与价值保持一致。为了获得竞争优势，企业必须以相同价格提供更高价值或以更低价格提供相同价值。一般