G-陈云岗-新品上市三大锦囊讲义（可编辑）.doc

G63-陈云岗-新品上市三大锦囊讲义 ? 第二讲 锦囊一:新产品成功包装五个一(二) 1.十三种产品命名法 2.寻找一个独特卖点(上) 卖点要有来源:怎样筛选产品卖点? ? 第三讲 锦囊一:新产品成功包装五个一(三) 1.寻找一个独特卖点(下) 卖点不是卖面:怎样提炼产品卖点? 卖点就是买点:怎样表达产品卖点? 十四种卖点发掘法 ? 第四讲 锦囊一:新产品成功包装五个一(四) 1.设计一套迷人包装 2.编写一个产品故事 3.创作一句广告口号 4.案例:一瓶酒的包装 ? 第五讲 锦囊二:新产品成功招商五个一上 1.设计一套渠道组合 渠道选型要点:什么是最有效的渠道? 通路动态建设:怎样构建通路优势? 终端精确管理:怎样强化终端优势? 2.组建一支招商团队 团队角色匹配:如何组建招商团队? 实战模拟训练:如何训练招商团队? 内部激励方略:如何激励招商团队? ? 第六讲 锦囊二:新产品成功招商五个一下 1.编写一本经销指南 2.打造一个样板市场 3.组织一次招商大会 ? 第七讲 案例分析 1.案例:一颗糖的招商(一) 2.案例:一颗糖的招商(二) ? 第八讲 锦囊三:新产品成功入市五个一(一) 1.设计一套硬性广告 2.编写一套软性文章(一) ? 第九讲 锦囊三:新产品成功入市五个一(二) 1.编写一套软性文章(二) 2.完成一套终端指南(一) ? 第十讲 锦囊三:新产品成功入市五个一(三) 1.完成一套终端指南(二) 2.启动一组入市活动 ? 第十一讲 锦囊三:新产品成功入市五个一(四) 1.完成一组终端培训 2.品牌定位 ? 第十二讲 案例分析 1.品类突围 2.案例:灵芝虫草胶囊的上市 第一讲 锦囊一:新产品成功包装五个一(一) ? 新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点,也就是为了获得新的利润,新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念,包括服务类的一些企业,例如,餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务,所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点,新近研发、准备上市的产品或服务。 ? 新产品上市的概述 ? (一)新产品上市的目的1. 顾客角度:满足心声的需求 现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如,买房子时,有人要购买小户型,有人要购买大户型,而房地产行业中有的专做小户型,有的专做大户型。对新产品来说,如果产品要成功上市,就必须满足新的需求,要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求,也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是“多你一个不多,少你一个不少”式的产品,那这种新产品必将是一个失败的产品。 ? 2.竞争角度:占领新兴的市场 产品要占领一定的市场,例如,对手可能在占领夏季的市场,而新产品出来可能把秋季的市场占领掉;或对手可能把北京的市场占领,而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的角度来说,新产品有助于提升企业的竞争能力,然后占领一些新兴的市场。 ? 3.企业角度:建立新的利润区 企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化,一家企业的行为往往通过利润来考核成效,从企业这个角度来看,新产品能建立起新的利润区,让新利润区能有一个更好的平衡。 ? (二)新产品上市三板块 新产品上市,主要有三个板块的内容:一是新产品包装,二是新产品招商,三是新产品入市。这三个板块相互作用,相互推动,相互影响,也相辅相成,缺一不可,三者完美结合,才能推动新产品成功上市。 ? 1.新产品的包装 第一块是新产品的包装。什么是包装?包装不只是指单纯的外包装,它是一个比较大的概念,是指通过对新产品的包装,达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装,让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点,更受消费者喜欢,有更高的销量。 ? 2.新产品招商 招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装,已经有了很好的产品竞争力,就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上,从而组合成最优资源,这就是所谓的新产品招商。 ? 3.新产品入市 新产品上市后最重要的是什么?是消费者认可产品,消化产品,购买产品,拎到家里使用产品,这样一来,产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。 上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节,如图1-1所示: 图1-1 新品上市金三环 ? (三)新产品上市三大误区及其包装要点1.新产品上市三大误区 误区一:不包装产品,只做招商工作 当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商