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中国古代玉器上广告的形成及其表现形式 　　一、明清时期玉器上广告概述 　　(一)中国古代广告概述 　　广告一词从广义上来讲是”广而告之”的意思,从狭义上来讲是商业广告.广告是为了某种特定的需要,通过媒体公开并广泛地向公众传递信息的宣传手段. 　　我国的广告由社会广告、政治广告到经济广告、商业广告的变化发展.我国古代最初的广告,多为政治、军事性质的社会广告.当商品生产和交换活动出现的时代,产生了商业广告. 　　(二)中国古代玉器上的广告 　　中国古代玉器上广告最原始的表现是氏族宗教进行图腾崇拜,用玉器来刻画、记录、传播氏族宗教思想和信仰.夏商周时期,贵族皇权通过玉器传播政治思想,维护国家统一的手段.秦朝一统之后,玉器上的广告更多的表现为政治广告.唐宋时期,外来文化融入,宗教盛行,此期玉器上的广告表现为宗教广告、文化广告、政治广告,元明清时期,玉器上的广告作为一个传承与发展的高峰期,表现在商业、文化、宗教、科教等方面. 　　笔者认为中国古代玉器上的广告不仅属于商业广告的范畴,而是由政治、经济、文化、科学、宗教等组成的社会广告. 　　(三)明清两代玉器上广告概述 　　1.明代 　　明代国家统一,社会相对安定.明代玉器的一个变化是统治者大量制作有关《周礼》记述的玉器.将表现伦理道德和祈福、禄、寿的愿望的文化表现在玉器上.纹饰多以仙、神、佛表现,并运用故事情节渲染,如”麻姑拜寿”“麒麟送子”“连生贵子”等.明晚期,由于嘉靖、万历朝两帝皆信奉道教,关于”延年益寿”“长命成仙”的纹图表现在玉器上,多见寿体字和以寿为主的诗词.以此体现在玉器上的广告多为文化之意. 　　2.清代 　　清代早期,玉器品种和数量较少.清中期,国力昌盛,有大量和田玉料作为制玉保证.人称”人文天子”的乾隆皇帝弘历,对玉器及其热爱和倡导,促使玉器进入一个繁荣昌盛时期,逐步走上玉器史上最高峰. 　　清中期在多数玉器上体现的名款广告,帝王在玉器上刻有年号和拟作的诗作.字体以楷书和隶书为主,款铭有”大清乾隆年制”“乾隆年制”“乾隆仿古”等,有的还刻有乾隆的私章铭,如”古稀天子”“八徽耄念”等.乾隆皇帝的御用玉玺,白玉镂雕龙钮”八征耄念之宝”.此玺是乾隆为纪念自己八十大寿而特别制作的玺印之一,勉励自己虽然已是耄耋之年,仍须体恤爱民,诚心勤政. 　　清晚期,随着列强入侵,社会经济倒退,此期的玉器多为仿古,题材缺乏新意.此期的玉器上的广告主要表现为祈求福禄寿喜等. 　　二、中国古代玉器上广告形成的思想渊源 　　(一)玉礼思想 　　中华民族尚玉的根源在于玉器是古代沟通天人的主要礼器.基于专事天道吉礼这一基本社会功能. 　　礼的最主要或基本的构成是以”吉、凶、宾、军、嘉”五礼组成的国家典章制度意义的礼.玉器是主要用于天道系统祭礼的最重要的礼器,可称之为”主礼器”,作为敬献天地日月山川等自然神抵的主要礼器.也包括祭拜者所执所佩,以标识身分地位和等级的玉器. 　　(二)吉祥文化思想 　　镂雕吉祥词语的出廊璧从汉代始现.所雕琢的镂空文字,是汉代流行的吉祥语,如”宜子孙”“长宜子孙”“长乐”“益寿”“延年”“忠信”等词汇,反映汉代人祈求国泰民安、子孙昌盛的思想,具有较高研究和欣赏价值. 　　隋、唐以前刻在玉器上的纹图不能完全识别其含义,隋唐时期玉器纹饰开始赋予某种吉祥寓意,这个时期的玉器上纹饰都有”图必有意,意必吉祥”的内涵.这些纹图一部分是单一吉祥图,一部分是多种纹样组合的吉祥图案,如松、竹、灵芝、鹤、龟、山川、水、日、月表示长寿,鹿表示禄. 　　(三)宗教思想 　　佛教源于古印度,正式传人中国的年份为东汉永平十年.在此之前,佛教已被中国人了解和推崇.第一个称赞释迦牟尼的中国人,是春秋末期思想家、政治家、教育家、儒家创始人孔子. 　　佛教的基本教义是让人多做善事,自从佛教传入中国以来,历代帝王大多崇尚佛教.两千多年来,佛教在社会上流传甚广,影响颇重.寺庙、佛像较多见. 　　三、明清时期玉器上广告的表现形式 　　(一)标记广告--”陆子刚”玉 　　明代嘉靖、万历年间的陆子刚是当时苏州玉雕高手中的高手.他所制作的玉作品造型上十分丰富,常见的有玉佩、玉簪、玉文房用具等.这些玉器的一面浮雕山水人物,另一面剔地细琢名人诗文或吉祥语句,并落款”子刚”“子冈”或”陆子冈”. 　　古代玉器上广告的表现形式之一经济广告中,”陆子刚”玉,可以看出明代名匠陆子刚为自己的玉制产品所做的广告,不仅在玉器上署名标记,而且用高超的技艺做成玉制品,使其制玉名声远近闻名.此种形式在当今的包装广告上有体现,我们可以清晰的发现,在各式各样的包装上面,产品名称、企业名称、地址都是必须标明的项目. 　　(二)政治广告--玉圭 　　圭的外观形状呈长方形片状,底部较平,有的穿孔.首部或尖或平.玉圭是上古重要的礼器,被广泛用作”朝觐礼见”标