营销模式-OTC产品营销.doc

第一讲 OTC药品市场营销现状与趋势（上） OTC药品市场营销现状与趋势 (一) OTC药品发展前景与终端趋势 1．OTC市场概况 ?OTC＝OVER THE COUTER－在柜台出售的药物，即非处方药。是消费者无需医生处方就可销售、购买、使用的药； ?我国现有各类药物约1.5万种，其中4488种是非处方药； ?中国零售药市场≠OTC市场，而是零售药市场OTC市场。 由于我国目前市场发育的程度，以及国家的法律法规的健全程度，很多处方药是按照双轨制来销售。所谓的双轨制也就是处方药本来在药店，严格地执行有医生的处方，消费者才能购买。但是现在有很多的处方药在零售药店，也可以自由出售，自由购买。因此，零售市场远远大于所谓的OTC药品市场。 ?按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右，因此市场潜力非常大。只要认真做，这个市场可以很快地扩大。深圳和广州由于外来居民比较多，享受医保的份额并不大，居民基本上都是自己买药，这两个地方的OTC市场就要偏大一些，深圳为40%，广州为30%。 ?OTC药品可以称为慢速移动消费品。快速消费品，它的消耗量非常大，每天可能重复购买率很高，但是OTC不是这样。OTC药物市场很多领域还没有绝对的领导品牌。因此市场还有机会。 ?预计在2020年，中国将成为世界上最大的OTC市场之一。因为中国的人口是全球第一，市场一旦发展起来，很快就会超过西方市场。 2．我国OTC药品中西药占比 图1-1 我国OTC药品中西药占比分析图 从上图可以看出，中成药占OTC药的35%，西药占到OTC的25%，这就是OTC整个的一个大趋势。 3．OTC市场这几年的发展趋势 ?OTC市场增长稳定，规模稳增 图1-2 中国零售药品分析图 ?连锁药店终端扩张、集中度提高 目前全国零售药店总数为319 655家；现有连锁零售企业大约1 826家，连锁分店近121 579家，占全国总门店的38%，较前两年有较大幅度的提高，连锁经营仍有较大的发展空间。 表1-1 连锁药店历年增长分析表 ?连锁药店终端扩张、连锁规模化 前100强连锁企业市场集中度自2002年起得到快速提升，至2006年，百强连锁销售占整个零售市场45%的比重，接近一半。 表1-2 连锁药店历年销售额分析表 表1-3 2006年销售额超过十亿的连锁十强表 在这十强排行榜中，有两家是平价药品超市连锁。第一家是湖南老百姓，另一家是江西开心人平价药品超市。连锁药店的发展大概有10多年的历史，而平价药品超市发端于2003年，仅五年的历史，但平价药品超市就跃升到前几位了，速度非常快。因此，不能忽略平价药品商超。 （二）后终端时代的OTC药品营销特征 OTC药品营销的后终端时代，不如说是药店的后终端时代，因为这些后终端时代出现的特征，几乎都是因药店快速发展造成的。都是药店自己的危机转嫁给品牌药，造成了品牌药，或者OTC产品的危机。因此，与其说是OTC药品的营销的后终端时代，不如说它也涉及到了药店后终端时代。主要有以下几个特征： 1．终端竞争加剧，成本逐渐升高 ?OTC广告传播与终端工作的投入，成本越来越大，投入产出比越来越大； ?终端工作方法雷同、效率低下，甚至无效率； ?所有品类的OTC产品都有竞品终端拦截在进行终端工作； ?大厂商对终端资源垄断。 2．终端反客为主 ?驻店促销开始盛行； ?店方开始自己建立所谓促销团； ?专柜拦截随处可见； ?超级大终端当道：进场费、付款与帐期、陈列费、店庆费、管理费等，企业不得不出，药超完全向快速消费品商超靠拢。 3．品牌药企面临终端危机：遭遇前所未有的终端拦截 品牌药品正在遭遇前所未有的终端危机。主要危机有以下四点： ?连锁药店开始大力发展PB（Private Brand-自有品牌产品）； ?连锁药店开始排他性地做总代理，自营品种； ?连锁药店开始主推高毛利产品； ?中小连锁药店形成联盟，目前是PTO和特格尔、武汉天元等； ?所有这些动作几乎全都是针对著名品牌产品的拦截行为。 第二讲 OTC药品市场营销现状与趋势（下） （三）OTC药品营销发展趋势 1．趋势一：精细化营销趋势已经来临 终端进入“精细化终端管理”时代，终端工作需要创新、量化、精细的执行、监控、考核、激励，提高市场单位面积产量和人均效益。国际化公司为什么能取胜？就是因为它们有精细化、标准化、工作量化的三大保证。 【案例】 西安杨森药企的一位跑终端的员工，每天背的包有十斤重，装有浆糊、剪刀、胶水、样品、合同等等工具。企业不间断地派人员抽查，如果不齐全，那该名员工这个月所有的奖励就要扣掉，然后还扣工资，如果有发现两次这样的情况，员工就要离职。员工不得不背，因为这就是他们的标准。 2．趋势二：OTC营销进入“