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基于QFD的品牌导向的定量化实现 预 测 FORECASTING 2013年第 1期 基于 QFD的品牌导向的定量化实现 刘 泳 ， 王长军， 陈荣耀 (东华大学 旭 日管理 学院，上海 200051) 摘 要 ：产品／服务 所提 供的价值 与品牌诉 求相 脱 离，是制约企 业“品牌”软 实力提升 的关键 问题。为此 ，必须建 立品牌导 向的顾客 需求与产品／服务 属性之间的转换机制 。本 文将 品牌核 心价值 引入 产 品／服务属 性的优化 过 程 ．依 据顾客 需求 与品牌核 心价值之间的相 关性 ，对顾客 需求进行 筛选，形成 与品牌核心 价值相吻合 的“品牌化 价值”指标体系。并借助线性规划，以品牌满意度最大化为目标，以预算和相关资源为约束，参考竞争者产品／服 务提供水平，建立了品牌化价值指标的优化模型，为品牌导向的价值活动优化提供 了一种定量化方法。 关键词 ：品牌导 向；品牌核心价值 ；质量功能 开发 中图分类号：F224．5 文献标识码：A 文章编号：1003—5192(2013)ol一0077—04 Quantitative Analyses and Realization Process of Brand Orientation Based on QFD LIU Yong，WANG Chang—inn，CHEN Rong—yao (Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 20005 1，China) Abstract：The value attributes perceived from the product are far from the brand appeal，which becomes a bottleneck in improving soft power of brand． Brand—oriented conversion mechanism from customer requirements to product attributes should be created to solve this problem．By introducing brand core value in the decision of product attributes，indices of “branding value” are selected from customer requirements based on the correlation between customer requirements and brand core value．Finally，the paper employs linear programming to establish the mathematical optimizing model，which is constrained by the specific resources，total budget and competitor，in order to find out the decision goal of“branding value” indices． Key words：brand orientation；brand core value；quality function deployment 1 引言 品牌导向型企业将品牌置于业务体系和能力 培养的核心位置 ，积极运用品牌推动业务和运营决 策。实证分析表明 ，品牌导向会显著增强企业的品 牌权益和经济绩效 ¨ 。已有 的文献通过 分析 品 牌导向的管理模式和运营特点 。 、开发 品牌导向 的维度和量 表 来 探讨 品牌导 向 的实施 机制。 Harter等认为，将企业 的品牌定位转化为关键业务 要素是实施品牌导 向的关键步骤 。斯科特 ·戴 维斯把这种立足品牌 ，对重要业务活动进行透视的 能力称作 品牌 透镜 。 目前 ，对该转化 过程 的研 究仅限于定性描述 ，缺少定量的分析方法。 质量功能展开 (Quality Function Development) 是实施顾客需求导向的产品生产和服务提供的有 效方法 10 3。QFD方法的特点是将模糊的需求信息 可测量化 ，通过质量矩阵将需求信息逐层转化和贯 收稿 日期 ：2011—09—24 基 金项 目：国家社 会科 学基金资助项 目(IOBJY008) 穿到产品开发过程 中，实现对工程特性 、零件 、工艺 特性 、生产流程 的优化和控制 。近来的一些研究聚