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大客户销售之客户管理的4项核心技能 大凡优秀的工业品企业一定比那些不优秀的工业品企业更了解它们的客户，大凡业绩突出的工业品销售人员也一定那些业绩低下的工业品销售人员更了解他们的客户。 比如，如果你的公司在行业里的排名比较靠后，一定意味着你的公司对客户的了解程度不如行业内的领先者对客户的了解程度。又比如，你的公司业绩较差的销售人员对客户的了解程度，肯定远比你公司的销售冠军对客户的了解程度要浅。这就是认知客户的必要性：无论是企业，还是销售人员个人，对客户了解的越多，业绩必然越好，对客户了解的越少，业绩必然越差。 换言之：了解客户是所有工业品企业营销工作的起点，也是所有工业品销售人员销售工作的起点；对客户作进一步的了解，是所有工业品企业提升销售业绩的关键步骤，也是所有工业品销售人员提升个人销售业绩的关键步骤。 那么，如何了解客户呢？下面我分别从四个方面来谈一些框架性观点。 对客户进行分类认知的两个目的 对客户进行分类认知有两个明确的目的：一是为了开发新客户，一是为了发展老客户。 开发新客户，是每一家工业品企业营销部门的重要任务。理由主要有三点。（1）由于各种原因，老客户可能会流失，或者其需求量可能会减少。只有不断开发新客户，才能保持公司的销售规模。（2）为了维持老客户的忠诚，企业一方面可能要提高对老客户的服务水平，另一方面可能要向老客户让利。前者会导致企业销售费用增加，后者会导致企业销售毛利率降低。两者加总起来则必然导致企业利润率下降。而不断开发新客户，就成为保证企业持续盈利的重要手段。（3）企业只有不断地开发新客户才能保证销售规模和盈利规模，有了销售规模和盈利规模，企业才可能增加竞争力，才可能持续发展，才可能给员工、供应商和客户带来更多和更持续的利益。 发展老客户，是每一家工业品企业营销部门的核心任务。大家都了解维护老客户的意义：（1）维护老客户的花费远远低于开发新客户的成本。（2）老客户是供应商得以生存的基础，假定没有老客户，意味着企业要从零开始，其风险是可想而知的。（3）不同的老客户有不同的需求特征和行为特征，认识到不同的老客户的不同需求和行为特征，企业才会知道应该针对不同的老客户推出出不同的销售策略和政策，只有这样才能维持和发展老客户。 开发新客户目的下的客户认知 企业要想自己的销售人员高效地开发新客户，需要首先让销售人员十分清楚，不同类型的目标新客户在采购时的需求特征和行为特征并不相同。 在开发新客户过程中，被列入开发目标的客户通常可以分成两类：修正再采购客户和首次采购客户。 “修正再采购客户”是指目标客户是竞争对手的客户。现在，我们想要把它们挖过来成为我们的客户，这相当于想要把别人的老婆变成自己的情人或妻子。我们必须十分清楚，这类目标客户如果对其原来的供应商十分忠诚，是很难挖过来的。只有它们对原来的供应商有了一定程度的不满，或者我们提供的价值明显大于它们原来的供应商提供的价值时，我们才有可能作为“第三者”成功插足。换言之，识别不同的修正再采购客户的需求和行为特征是“挖角”成功的关键和前提。 “首次采购客户”是指目标客户以前从来没有向任何供应商采购某类商品，相当于一个人第一次谈恋爱。它们有了第一次采购意愿，我们的目标是要让它们第一个跟我们“入洞房”，而不是跟我们的竞争对手“上床”。这类客户通常有两个特点：一是过去没有采购那类商品的经验，二需求不确定。因此，在争取这类客户时，往往要花很多精力教它们怎么采购，并且要帮助它们分析和确定需求。然而，由于它们不懂行，并存在着“这山望着那山高”的心理，我们教会了它们如何采购，如何确定需求，但它们可能最终不向我们公司采购或放弃采购意愿。换言之，在开发这类客户时，一定要分清楚哪些首次采购的目标客户值得花精力和金钱去开发，哪些不值得在它们身上花过多的时间和金钱。 换言之，以开发新客户为目的的客户认知有一个重要关注点，就是要将目标客户进行分类，并要把不同类型的客户的需求和行为特征加以区分，只有这样我们的销售人员才少跑冤枉路、少说冤枉话、少花冤枉钱。不同的目标客户的心理和行为特征会有所区别，但所有的目标客户都有着共同的心理和行为规律。销售人员只有对此十分清楚，开发新客户成功的机率才会高。 发展老客户目的下的客户认知 要想留住老客户，需要首先把“服务老客户”的这一常用词汇变为“发展老客户”。“服务老客户”的含义是模糊的，他向销售人员传达的可能只是如何更有效地满足老客户的需求。而“发展老客户”这一词汇所隐含的思考是，同是老客户，不同的老客户有不同的需求和行为特征，而不同的老客户对我们的价值是不一样的。发展老客户的任务就是要促使老客户向我们所希望的那些特征变化，也就是说要让它们向着对我们公司更具价值的方向发展。 老客户可以分为三大类：重复采购客户、忠诚客户和伙伴客户。 重复采购客户的核心特征是：如果没