工业品营销战略研究.docVIP

工业品营销战略研究 采购决策的关键因素，导致价格营销策略的滥用。 但实际上，在工业品采购过程中，客户会从风险、 收益及成本等多方面对产品在企业经营中的战略 价值进行权衡，评估台约履行时效、产品和服务的 质量，以及产品的维护等。客户对投资回报率的 考虑必须以产品正常运行、服务质量高为前提。 恶性的价格战不仅会损伤到企业的长远利益，而 且容易导致整个行业产品质量和服务水平的下 降，影响行业健康发展。 三、工业品营销战略 (一)工业品营销战略模型构建 为了解决传统工业品营销中存在的问题，促 进我国工业品市场的发展，本研究把工业品的营 销流程划分为客户沟通、采购决策、产品体验、售 后服务和客户关系五个阶段，并基于以上对工业 品客户购买行为的分析，综合采用了以关系营销、 服务营销、差异化营销，品牌营销、价值营销以及 低风险营销为主的营销策略组合，构建出工业品 营销战略模型(见图1)，以期为工业品营销人员 提供参考。 客户关系 售后服务 幽1工业品雷铺战聒模型 首先，生产厂商与客户进行沟通。这是生产 企业与客户初步接触的阶段，工业品营销人员首 先要搞清楚客户面II缶的问题，了解客户需求，辨识 出客户的购买动机，同时要使客户获得对生产企 业及其产品的初步认识。 第二，客户做出采购决策。这是客户根据营 销人员提供的大量产品、服务以及有关企业的信 息，结合企业自身的战略规划和运营需求，经过综 合评价产品价值。决定购买与否的关键阶段，也足 工业品营销工作的重点。 第三，客户获得产品体验。客户使用产品的 过程，即是对所购产品的质量进行检验和评估的 过程，只有真正满足客户需求、达到或超出客户预 期的产品体验才能提高客户的忠诚度和长期合作 的可能性。 第四，生产厂商提供售后服务。工业品技术 含量高的特点决定了产品检测和维修服务的重要 性．这也是客户在购买决策的过程中慎重考虑的 因素。完善的售后服务不仅仅是检测和维修，还 应该为客户提供技术咨询及系统的解决方案。 最后，生产厂商与客户建立起商业信任关系。 当客户高度认可生产厂商的产品和服务质量、履 约效率以及企业信誉的时候，两者之间就建立起 了良性的商业关系。这将有助于生产企业的品牌 发展，并建立起牢固的客户关系网络。 这五个阶段并非是孤立存在．它们不仅环环 相扣，而且在很多情况下相互交叠，形成一个完整 的营销闭环系统。例如，在客户采购决策的过程 中，营销人员需要不断地与客户沟通，确保信息传 递的准确性，加深客户对产品的认识和信任，把客 户的购买决策导向有利于生产企业的方面。实际 上，客户沟通贯穿于工业品营销的始终。 (二)工业品营销策略组合 工业品营销流程的五个阶段各有不同的侧重 点，为了有效地进行工业品营销，就需要清楚地掌 握不同营销策略的特点及其适用性，从而选择最 佳的营销策略组合。 (1)关系营销 关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与 顾客及其他利益相关人关系的活动，并通过企业 努力，以成熟地交换及履行承诺的方式。工业品 客户具有集中性、长期性等特点，工业品销售金额 巨大，因此，建立相互信任、互利双赢的商业关系 对双方来说都十分重要。生产厂商应针对目标客 户的实际情况制定有效的客户沟通方案．传递有 效的产品信息以及解决方案建议；通过人际、专业 技能与客户多层级的相关人员建立广泛联系，赢 得初步信任；提供满足实际需求的产品和高质的 服务来履行客户沟通中的承诺，强化信任关系。 关系营销的关键在于：不仅创造新交易、与新客户 识别和建立关系重要．维护和巩固已有的客户关 系更为重要。在营销工作的整个过程中，只有建 立双赢思维，使生产厂商与客户共同发展，才能巩 固信任关系，双方长期互惠。 (2)服务营销 工业品营销理性的购买动机、营销周期长等 特点对服务提出了高要求，尤其是在工业品产品 同质化、渠道平行化、价铬透明化的市场环境下， 服务营销成为营销策略中不可忽略的关键因素。 服务营销策略的制定可以从服务对象、服务标准、 服务程度以及服务成本四个方面考虑。按照营销 过程中的参与程度、决策影响程度，以及接触顺序 等三个因素对所要服务的对象进行排序，并分别 赋予相应权重，即对服务程度进行量化·再分别计 算出相应的服务成本，据此拟定单个项目或是某 个客户单位的服务预算与服务计划。在服务策略 实施的过程中，企业应及时记录与总结反馈，在项 目结束的时候统计出服务总账与明细账。因此， 生产厂商提供的服务是有形的，可以作为说服与 ·9· 宦囱自日 万方数据 取信客户的依据。实际上．服务网点的有效设置， 技术咨询的专业化，以及快捷优质的检测、维修、 保养等售后服务往往是影响客户做出工业品购买 决策的直接因素。 (3)差异化营销 在工业品的购买决策中，客户注重的是其使 用价值。生产厂商必须能够提供确保客户生产设 备正常运