客户关系管理理论在市场营销中的深度运用.docVIP

客户关系管理理论在市场营销中的深度运用 发展 客户关系管理理论起源于20世纪80年代初提出的接 触管理,即专门搜集整理与客户相联系的所有信息.经过 20多年的发展,客户关系管理最终发展成为一套基于客户 价值管理的完整的理论体系.它既是一种以客户为中心的 企业经营服务理念,也是一整套优化市场资源,整合营销 渠道,提升服务价值等面向客户的业务流程,同时也是增 强企业内部部门间协同工作的能力,加快客户服务和支持 的响应速度,提高客户满意度和忠诚度的解决方案. 一 商业银行客户关系管理的含义和目标 1.商业银行客户关系管理的含义 商业银行客户关系管理是商业银行为了建立密切的客 中国工商银行河南省分行杨 户关系,通过不断满足客户个性化的需求,来提高 诚度,并有效地获取,开发,保留客户,实现拓展 增加效益,达到全面提升商业银行竞争能力的一种 段.客户关系管理是现代管理科学与信息技术结合的 是商业银行制定以客户为中心的发展战略,并在此老 判断,选择,争取,发展和保持客户等全部过程, 银行提高运营效率和经营收益的工作实践.简而言 业银行的客户关系管理是一种以客户为中心的经营l 它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计, 作流程进行再造. 客户关系管理带来的管理变革是深层次和全方一 不仅是经营理念的变革,而且还是营销管理和流程的 【l】国信用卡2007.】 发展搽奔 以及管理工具的合理运用.客户关系管理的实施,包括客 户关系管理系统的建立,运行,维护和改善等一系列活动, 要求商业银行要完整地认识客户生命周期,提供与客户沟 通的统一平台,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率. 商业银行进行客户关系管理必须转变观念,首先要搞清楚 谁是我们的客户,他们需要什么服务和我们能为他们提供 什么服务等三个基本问题,在此基础上,通过整合产品和 渠道,为客户提供个性化服务.换句话说,就是哪家银行 能够在最短的时间内找到最有价值的客户,同时通过便捷 的交易方式为客户提供满意的金融产品和服务,哪家银行 就能实现可持续发展. 2.商业银行进行客户关系管理所要实现的目标 (1)提升管理效率和效果 商业银行作为经营货币的特殊企业,利润是其关注 的最终目标,特别是在经济资本管理模式下,经济增加 值是其管理效果的最终表现.一切经营活动的最后评价 都必须落实到价值的增加上,否则一切活动都是无效的. 商业银行客户关系管理就是通过计划,决策,控制和协 调等手段,对与商业银行有各种联系的客户提供最高效 率的个性服务,从而使客户价值最大化,进而使银行的 价值最大化. (2)维持已有客户,吸引新客户 商业银行主要通过客户关系管理来加强和完善与客户 的关系,为客户提供优质服务,通过提高客户服务效率, 促使商业银行在快速变化的市场竞争中,把握客户的需求, 赢得更多的客户,整体上降低商业银行的运营成本;通过 产品和服务的推广,拓展服务项目,范围以及服务的深度, 降低服务成本,为商业银行产品定位,市场决策提供决策 支持,从而达到维持已有客户,吸引新客户的目的. (3)赢得客户的信任 一 个以客户需求为导向并与公众有良好沟通的商业银 行,必然能获得公众的高度信任.对商业银行的信任会直 接转化为对产品的信任,而对产品的信任则是维系客户继 续使用商业银行产品的保证. (4)有利于提高客户满意度,增强商业银行核心竞争力 52￡l】国信用卡2007.II 以客户为中心是商业银行经营的重点,而信息技术是 商业银行开展各项业务的基础,通过对以客户为中心的商 业银行经营模式的分析,商业银行就可以通过加强对内部, 外部信息的采集,分析等工作,在为客户提供最佳服务和 银行经营利润最大化之间找到一个平衡点,提高核心竞争 能力. 二,当前商业银行在客户关系管理中 存在的主要问题 1.缺乏战略思维 一 些商业银行往往局限于追求短期利益和眼前利益, 很少去考虑客户在未来可预期的时间内能为银行带来多少 利润.因此,一些暂时不能给商业银行带来利润,甚至有 些亏损但长远来说很有潜力的客户没有引起商业银行的足 够重视. 2.重吸引和引进新客户,轻维护和巩固老客户 一 些商业银行将营销重点放在竞争新客户,包括反复 争夺那些在各银行间摇摆不定的客户,而对于自己千方百 计营销来的老客户,却在具体的后续服务实施过程中服务 跟不上,措施跟不上,这是客户流失的重要原因. 3.产品研发机制相对落后 一 是产品开发的信息渠道不够畅通.目前商业银行的 产品研发主要由总行负责,在这种研发机制下,一方面下 级行向上级行反馈客户需求信息的环节较多,需层层汇报, 层层审查把关,降低了需求信息的时效性;另一方面,营 销部门与科研部门之间的信息沟通渠道脱节较为严重,营 销部门虽然集中了大量客户需求信息,但是并不了解科技 发展战略和研发水平,因此提供的能转化为