京东战后复盘：一场教科书式的营销案例.doc

京东618战后复盘：一场教科书式的营销案例 　　小编推荐：8000字，从战略到战术，从定位到执行，从开始到结束，完整分析京东618的方方面面。近期难得一见的好文章，推荐所有产品经理阅读。 　　 　　今年的618年中购物节终于在热闹的气氛中落下了帷幕，历经8年积淀，今年全面爆发。京东也首次大方地在第一时间公布了618战绩： 　　2017年6月1日至18日购物节期间，京东商城累计下单金额达1199亿元，累计卖出产品超7亿件；6月1日至6月18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近2倍。 　　618当天，第一个小时的销售额超过去年同期的 250%。3C 领域大量品类迅速突破了亿元销售额，电脑办公品类只用了 2 分 50 秒，数码品类用了 5 分 30 秒，手机品类用时 3 分 07 秒。其中手机在一小时之内同比增长了 405%。 　　在电商大促已经历经十几年，各类套路屡见不鲜的今天，京东仍能创造出如此高的成绩，实力可见一斑。 　　毫无疑问，京东现如今已经让618成为一个约定俗成的语境。从一个普通的店庆促销日变成一个全民认同共同参与的节日。 　　要足够强，才能成为理所当然。在整个电商市场环境业务增速放缓，产品布局基本完成，营销套路昭然若揭的大背景下，如何扩大用户规模、吸引更多消费人群，如何提升用户的消费粘度，拉升GMV,是摆在每个电商企业面前最核心的问题，也考验着每一个营销运营人员。相比往年，京东今年的营销动作确实接连不断，且声势更大也更有新意。 　　笔者仅从一个观察者的角度，把对京东618大促活动的观察和思考分享给大家，以作交流。 　　主要分为以下几个部分。 　　一、口号变化背后的逻辑 　　今年京东618提出的主题口号是“打破忙碌，尽享好物”，沿袭了2016年“换新就现在，品质狂欢节！”以品质为核心主题思路。 　　打破忙碌直击当下人们整天忙着上班、忙着下班、忙着生活，忙碌而喘不过气的生活状态，打破它，来点不一样的，放下忙碌，你本该享受美好的生活。 　　整个主题广告片一气呵成，节奏带感，对消费者的洞察把握得非常到位。笔者认为有两点。 　　 　　其一，在消费升级的大环境下，消费者对于商品的品质、服务都有着更高的追求。中产阶级消费人群在未来会越来越多，随着消费能力的提升，价格已经不再是消费者考虑的首要问题。像以往“京东618，疯抢红六月”“购物大趴·全品省不停”等强调”省钱、抢购“的表达已经让人觉得乏力了，很难能吸引大众的眼球。在主题定调上强调好物、精选、品质的电商思路会是常态。 　　其二,在快节奏的现代生活里，消费者为了生存奔波忙碌，身心俱疲。京东在此刻抛出“打破忙碌“的概念，恰恰是一种抚慰。一改以往单一的产品价值输出的思路，转变成与用户的情感性双向沟通，为消费者描述了一个美好的生活场景。 　　二、整体的营销策略 　　在“打破忙碌，尽享好物”的主题之下，京东提前布局了长达一个月的营销战线。其跨度之长，协调资源之广，运营操盘之复杂，着实不易。笔者对其营销策略总结为三点。 　　1）通过每两到三天一场品类主题大促活动，全面覆盖京东商城各主要品类。重点打造迪士尼品牌日、中国品牌盛典、超级秒杀日、神券日、直播日五大核心主题日，作为整条长线的小高峰，层层递增，引爆全网话题讨论热度，不断抛出新的刺激点吸引用户的目光，引发关注、传播和转化。 　　2）从6月2日起每天一场明星+大品牌专场，线上线下相互配合，通过“电商+直播+社交+明星”的模式，整合各方资源，有效地为618购物节持续制造热点话题和事件。 　　3）市场渠道层面，线上线下双发力，通过朋友圈、微博，今日头条、腾讯视频、等线上高精准用户群体、高频业务产品投放广告，线下地铁、公交站台、影院、电梯等360度无死角地覆盖目标用户群。 　　总体上看，这一轮广告营销传播恐怕是不设预算上线的，明星邀请之多、渠道铺开之广，投入的手笔之大算是空前的。同时，如此重金重力的宣传带来的效果也是很直接的，很多人感觉自己的生活中填满了618，节日氛围营造的相当成功。 　　其次，今年京东618开放的态度也是前所未有，京东开放了618的品牌logo使用权限，这种开放包容的态度直接带来的效益是任何行业，任何企业都可以宣传使用618，电商618俨然成为全民618，最后京东积聚线上流量，拥抱用户，互利共赢。 　　 　　三、活动营销的执行 　　因为整个活动复杂度较高，需要协调的资源有很多，在整个环节的执行过程中一定是按照一个一个项目区块层级推进。为了尽可能还原京东618活动的整体执行过程，笔者将以时间顺序逐层叙述，并挑选重点活动做一个梳理。 　　整个活动日程如下表。 　　 　　主要分成预热、开场、中场、618狂欢日和返场五个部分。 　　1.预热 　　今年618的预热比以往来的更早一些，对于京东来讲，预热的主要目的是