G-诸强新-如何进行低成本营销讲义（可编辑）.doc

G58-诸强新-如何进行低成本营销讲义 ? 第二讲 营销的八大困惑(上) 1.营销理论的问题 2.先终端还是先广告 ? 第三讲 营销的八大困惑(中) 1.为何成了营销战 2.为何营销费用高 ? 第四讲 营销的八大困惑(下) 1.如何参战 2.产品多是否销量大 3.没有竞争好不好 4.有了卖点为何仍难卖 ? 第五讲 造成营销困惑的原因 1.恐狂忙综合症 2.营销中的加法思维 3.部门间职责不清 4.未真正理解整合营销 5.不能适应竞争层次的演变 6.品牌缺乏内涵 ? 第六讲 中国市场的变化 1.消费者的变化 2.产品的变化 3.企业的变化 4.营销观念的变化 5.竞争的变化 ? 第七讲 低成本公关营销的运用(上) 1.公关营销的定义 2.公关营销的工作 ? 第八讲 低成本公关营销的运用(下) 1.公关营销的作用 2.公关宣传的工具 ? 第九讲 公关营销的六大实战技巧 1.没有广告销售产品 2.增强广告效果 3.增强广告播出效果 4.新品上市 5.增强促销效果 6.建立消费忠诚 ? 第十讲 危机公关实战技巧 1.危机的概述 2.危机处理技巧 ? 第十一讲 低成本的营销创新实战技巧(上) 1.产品创新 2.渠道创新 ? 第十二讲 低成本的营销创新实战技巧(下) 1.促销创新 2.广告思路创新 3.策划创新 第一讲 营销的定义 什么是营销?我们随意翻阅一本关于营销的书,书上都是一、二、三、四条地写得非常明确。但是,今天我们来从实践、从实战的角度来讲什么是营销。营销其实非常简单,就是两个字??沟通。沟通就是营销。 这里的沟通分为两个层次。 第一个层次的沟通是人与人的沟通。就是销售人员和顾客的沟通,不同的销售人员因为沟通的技巧不同,最终取得的效果也不一样。 第二个层次的沟通是营销,也就是产品与消费者的沟通。在这个层次上,很多企业做得不好,做得又累又苦,营销费用居高不下,但是效果却不理想。 近二十年的营销工作,使我们感觉到营销工作有很多困惑、有很多问题,现在总结出其中的八大困惑,拿出来与大家分享。 第二讲 营销的八大困惑(上) 4P、4C选择谁 1.4P是什么? 4P就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promote)。 下面我们来更深入地分解4P。 4P的起点在哪里?起点在工厂。 4P的关注点是什么?是产品。 4P的手段是什么?是推销。 4P通过什么来盈利呢?通过提高销售量来盈利,销售量越大,盈利越高。 很多产品看上去很美,听上去很美,其实一点也不美。硬性去推,广告做得铺天盖地,费用也花得非常多,但是却没有盈利、没有利润。为什么?现在我们知道了,要提高销售! 2.4C是什么? 4C包括:顾客需求(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)。做企业搞生产,目的不是要卖你制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品!真正重视消费者的企业可以暂时不考虑定价策略,而是要真正地去了解消费者,要清楚地知道满足消费者需要与欲求所须付出的成本Cost;也可以暂时不考虑通路策略,而是去思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品;甚至可以暂时不考虑怎样促销,而是去考虑怎样沟通(Communication)。 下面更深入地分解4C: 4C起点在哪里?起点在目标市场。 【案例】 桑塔纳和奥迪的目标市场 请问,在中国是奥迪的市场占有率高?还是桑塔纳的市场占有率高? 有人会回答是桑塔纳。其实这个回答是不精确的。为什么不精确?因为二者的目标市场不一样。 我们应该这样回答:在低端市场是桑塔纳的市场占有率高,在高端市场是奥迪的市场占有率高。这样描述就比较精确,关键在于目标市场的不同。 因此就4 C而言,对于一个产品,首先我们要把目光放在目标市场。比如一个产品,是卖给有钱人呢?还是卖给小资?或是卖给普通百姓?也就是首先要弄清楚产品的目标市场。 4C的关注点是什么?关注点是消费者的需求。 【案例】 日韩车系与欧洲车系的比较 为什么大众公司的市场占有率从高峰时候的60%多下降到目前的17%呢?大家觉得现在是欧洲车系的市场占有率高,还是日韩车系在中国卖得好?答案是日韩车系卖得比较好。 为什么日韩车系卖得比较好呢?因为日本、韩国都是东亚国家,非常了解中国人买车需要的是什么? 那么,中国人买车首先关注